Российский рынок переживает масштабную волну ребрендингов, в большинстве своем – вынужденных, обусловленных потребностью отстроиться от западных корней. С необходимостью «переупаковки» столкнулись как бренды-гиганты с мировым именем, так и локальные компании.
Среди них – сеть петербургских магазинов товаров для дома, которая ранее работала под франшизой Pentik. Ребрендинг компании в 2022 году выполнила команда Коммуникационного агентства 4D.
Главной задачей проекта стала не просто «русификация», но и поиск новой идентичности бренда. Идентичности, которая одновременно и сохраняла бы ассоциации с темой дома, и попадала бы в насущные «боли» покупателей, и позволила бы выделиться на фоне многочисленных «ребрендингов поневоле». Для этого команде агентства пришлось углубиться в переживания целевой аудитории и попытаться разгадать, какими эмоциями покупатели живут в эпоху больших перемен. О найденных инсайтах и работе над проектом рассказывает генеральный директор 4D Наталья Белкова.
Больше, чем «ребрендинг по неволе»
В отличие от большинства ребрендингов последних полутора лет трансформация бренда Pentik продиктована не только политическими причинами. Предпосылки к изменениям назрели задолго до событий 2022 года.
Франшиза финского бренда Pentik появилась на рынке Петербурга 10 лет назад. К 2022 году в городе насчитывалось три магазина сети. В Финляндии Pentik считается одной из наиболее авторитетных компаний в области промышленного искусства и хорошо знаком аудитории.
Изначально российские магазины специализировались на продаже оригинальной керамики с финской фабрики Pentik. Однако со временем ассортимент пополнили предметы декора, посуда и текстиль из Италии, Франции и других стран. Сам бренд известности в России так и не завоевал. Не помогла и устойчивая ассоциация с «финским качеством»: даже в самом Петербурге о магазинах знали не все. Само название Pentik оказалось труднопроизносимым для русскоязычной аудитории и «невкусным» с маркетинговой точки зрения.
Главной задачей ребрендинга оказалась не русификация с четкой отсылкой к «первоисточнику», а напротив – создание нового бренда. Бренда, который сохранил бы связь с многолетней историей, и вместе с тем демонстрировал готовность к покорению новых вершин. В маркетинговой стратегии ключевой задачей стало сохранение целевой аудитории бренда и ассоциативной связи с понятиями дома и уюта.
Нейминг: в поисках инсайта
Первым этапом проекта стала разработка нового названия для бренда. Ему предшествовал глубокий анализ целевой аудитории – причем не только российской сети, но и финского бренда, и основных конкурентов. Основу клиентской базы составляют женщины возрастной категории 30+ с доходом выше среднего. При обустройстве дома они ориентируются на уникальность и качество
продукта, оригинальность дизайнерского решения и эксклюзивность. Представленная в магазинах сети продукция в полной мере отвечает этим требованиям. У аудитории бренд вызывает ассоциацию с уютом, утонченностью и нишевостью, что было важно отразить в названии. Это понятный ассоциативный ряд, и его было важно сохранить. Вместе с тем ассоциациям не хватало чуть более сильного эмоционального начала. Найти его помог ответ на вопрос – какие чувства испытывает аудитория прямо сейчас.
В нестабильном мире, где меняется привычный уклад вещей, люди особенно остро нуждаются в чувстве стабильности и тепла. В этот момент человек чем-то напоминает ребенка, который мечтает спрятаться под одеяло, спасаясь от «чудовищ под кроватью». Для многих этим «одеялом» становится собственный дом, ведь именно здесь человек ощущает себя в безопасности, может защитить близких, создать свой маленький уютный мир и попытаться сберечь его тепло. Этот инсайт и лег в основу нового названия OKUTANO.
«У OKUTANO невероятно нежное звучание. Если можно было выбрать слово, которое буквально укрывало бы человека теплым одеялом и настраивало бы на душевное равновесие – то это оно. Важно, что название – глагол, оно несет в себе действие, но при этом глагол в пассивном залоге, то есть «окутано кем-то». У покупателя складывается ощущение, что о нем позаботились и дали понять, что он не один. Еще одним принципиальным моментом стало русское название с написанием латиницей. Так мы подчеркиваем, что это российский бренд, но вместе с тем делаем акцент на международный характер ассортимента – с ноткой премиальности и эксклюзивности», - комментирует Наталья Белкова.
Визуализировать «уют»: айдентика
Вторым этапом проекта стала разработка айдентики. Здесь акцент сделали на спокойном, благородном и лаконичном решении. От сложных ярких форм и броских визуальных креативов решили отказаться. Выбор пал на мягкую пудровую палитру, которая отвечает тренду на пастельные тона в интерьерном дизайне. Это нежный персиковый, пыльно-розовый, светло-серый и мятный цвета.
Для дополнительного контраста к цветовой палитре добавили глубокий синий «прусский» и горчичный, а общую айдентику включили паттерны с округлыми формами и флористическим принтом. Это придало визуальному оформлению динамики и обеспечило большую вариативность оформления полиграфической продукции бренда: скидочных карт, баннеров, товарных бирок. Бренд получил новый логотип и фирменный шрифт.
«Мы остановили выбор остановили на округлом шрифте без засечек. Он дает ощущение премиальности, но не нарочитой, а благородной – в духе тренда на минимализм. В логотипе нет суеты и лишних деталей, он производит сдержанное и лаконичное впечатление. Есть лишь отсылка к высокому качеству продукции и тому профессионализму, с которым компания подходит к выбору ассортимента и работе с клиентами. Символизм есть и круглых буквах «» в начале и конце названия. Они придают логотипу завершенность и поддерживают обновленную идею бренда», - отмечает Наталья Белкова.
Итоги ребрендинга: опора в эпоху перемен
Бренд полностью сменил название и визуальный стиль в социальных сетях и в оффлайн- магазинах. При этом компания получила больше, чем просто обновленную айдентику, шрифт и элементы графического оформления. Ребрендинг стал новой главой в истории компании, придал ей идентичность и собственный уникальный характер.
Предложенные командой 4D изменения позволили по-новому взглянуть на миссию и идею бренда. В этом плане новое название гораздо более точно попадает в «боли» аудитории и отвечает ее ожиданиям, чем предшествовавшей иностранный бренд, пусть и со своей богатой историей. OKUTANO – это не только про любовь к своему дому и радость его обустройства. Но и про реализацию потребности в опоре, защите и радости в турбулентную эпоху больших перемен.
