Стоимость размещений в СМИ выросла в 2-3 раза, а 70% блогеров не знают, что такое ОРД – такими итогами первых пяти месяцев действия закона о маркировке рекламы поделились участники круглого стола, организованного Комитетом по маркетингу и коммуникациям СПИБА совместно с Коммуникационным агентством 4D.
Эксперты обсудили, когда, по их мнению, введут штрафы, как изменилась работа с текстами в СМИ и как уже перевернулся рынок пиара и рекламы.
ЧТО ЖЕ ДЕЛАТЬ ПОСЛЕ 1 МАРТА
Новые правила маркировки контента пока действуют в тестовом режиме. С 1 марта 2023 года регулятор грозился ввести штрафы, однако авторы поправок в «Закон о рекламе» столкнулись с таким количеством критики и вопросов, что уже заявили об отсрочке карательных мер. Большинство крупных рекламораспространителей несмотря на отсутствие санкций начали соблюдать новые требования сразу же с 1 сентября 2022 года. По последней открытой статистике, в ЕРИР уже загружены данные по более чем 12 млрд креативов, 6 млн договоров и свыше 4 млн актов за рекламные размещения. Новость
о пролонгации тестового периода игроки рынка встретили без особого энтузиазма – нет повода расслабляться.
«Ничто не мешает ФАС уже начать заниматься штрафами, нормы для этого есть, штрафы существуют. Тут вопрос о том, как мы оцениваем слова регулятора – доверяем им или нет» – подчеркивает советник юридической компании Denuo Роман Головацкий.
При этом копится не только количество отчетов, но и количество вопросов. Ситуацию осложняет и тот факт, что ответственность за непередачу или неверную передачу данных лежит на всех участниках цепочки: рекламодателе, агентстве и рекламораспространителе (площадке). Как самостоятельные рекламодатели, так и агентства могут поручить отчетность перед Роскомнадзором посреднику, но ответственность за некорректную или ненадлежащую передачу данных для них
при этом сохраняется. Однако юристы уверены, что на данном этапе лучше передать данные неправильно, чем не передать совсем.
«ФАС вряд ли будет штрафовать за нарушение правил учета. Скорее всего это будет регулироваться отдельной статьей, кодексом или дополнением», – отмечает советник.
«Что делать после 1 марта? Точно не стоит расслабляться и откладывать на завтра. Нужно воспользоваться дополнительным временем: обучать сотрудников и следить за обновлениями, переделать первичные документы под новый закон, совместно с юристом составить доп.соглашения для партнеров и выработать политику агентства по спорным вопросам, и обязательно составить документ об ответственности: что возлагаем на площадку, а что – на клиента», – делится планом действий заместитель руководителя PR-отдела Коммуникационного агентства 4D Дарья Баранова.
КАК БУДУТ ОЦЕНИВАТЬ ПРЕСС-РЕЛИЗ
В ноябре 2022 года Роскомнадзор выпустил письмо, сообщающее о том, что пресс-релиз может быть расценен как реклама, если он адресован неопределенному кругу лиц, направлен на привлечение внимания, формирует или поддерживает интерес к объекту и/или направлен на его продвижение на рынке.
«Те критерии, по которым собираются оценивать пресс-релиз, для нас это приравнивается к тому, зачем тогда наша профессия? – отмечает Наталья Белкова, генеральный директор Коммуникационного агентства 4D. – Пиар – это не платное размещение текстов. Пиар – это работа со смыслами, с креативами, данными, чтобы это было действительно интересно читателям. Главный вопрос – что теперь будет с новостями об открытии заводов, городских (но при этом коммерческих) объектов (отелей, магазинов, торговых центров, парков), о запуске новых продуктов, важных для отрасли. Мы всегда подавали это именно как новость, сообщая необходимые цифры (инвестиции, количества рабочих мест и пр.) и получали 30-50-100 выходов в СМИ. Роскомнадзор сообщил, что маркировке подлежат и безвозмездные размещения. Но, если мы попросим 100 редакторов зарегистрировать нашу новость, сколько выходов мы получим? Сколько людей узнают про изменения, которые в том числе влияют на их качество жизни?».
Юристы отмечают, что обновленный закон о рекламе написан достаточно сложным даже для них языком. Несмотря на обширность, нормы, обозначенные в документе, покрывают не все аспекты – огромный пласт регулирования спускается ниже – на уровень правительства и ещё ниже – на уровень регулятора. А, значит, в рассмотрении каждого кейса будет присутствовать субъективность и человеческий фактор.
«Критерии рекламного текста возникли не вчера, они всегда были в законе о рекламе. Другое дело, что этот вопрос достаточно субъективный. Многое будет зависеть от того, как разделят полномочия ФАС и Роскомнадзор. РКН дает комментарии насчет саморекламы, но на самом деле определять, что реклама, а что нет, должна антимонопольная служба. Потому что Роскомнадзор должен отвечать за вопросы, связанные с учетом рекламы, с предоставлением данных и так далее, – подчеркивает юридическую сторону вопроса Роман Головицкий. – Но даже в той практике, что мы имеем по прошлой редакции закона о рекламе, особенно в отношении товаров, реклама которых ограничена (например, табачная и алкогольная продукция), в подавляющем большинстве числе случаев антимонопольная служба в спорных ситуациях относит их креативы к рекламе».
СПАСЕТ ЛИ ЛИНГВИСТИЧЕСКАЯ ЭКСПЕРТИЗА
«Опираясь на опыт, скажу, что это совершенно неверный подход, когда юристы должны отслеживать является ли материал рекламным или нет. Кроме того, по ту сторону баррикады — те же юристы, прокуроры, которые также бывают инициаторами проверок. Они часто видят то, чего там нет, – рассуждает эксперт-лингвист Городского учреждения судебной экспертизы Наталия Моисеева-Пронь. – Юристу не доказать какова цель текста, это может сделать только филолог, потому что здесь идут инструменты коммуникативного анализа. Любой текст кому-то адресован, поэтому это очень шаткий критерий».
В сложных случаях ФАС отдает вопрос на рассмотрение комиссии, в которую входят не только юристы, но и как раз-таки лингвисты и эксперты Роспатента, однако и это не гарантирует объективного решения. С одной стороны, кажется, что как раз
в лингвистике и должны быть обозначены четкие критерии рекламного текста. Однако, как отмечает языковой эксперт, здесь все также достаточно сложно: реклама сформировалась позже, чем все функциональные жанры, поэтому она заимствовала
все, что производит некий эффект и имеет много общих черт с публицистикой.
«Но все же думаю, что если вы честны, то доказывать не придется, – подытоживает лингвист. –Вероятно, это закон все же о налоговом обложении и контроле. Думаю, что его реализация откладывается, потому что как раз пока не придумано инструментов, которые бы дали четкое регулирование».
Оптимизм эксперта разделяет и глава агентства 4D Наталья Белкова. «Хочется верить, что письмо РКН о пресс-релизе – это тоже некий пиар-инструмент привлечения внимания к закону, и в конечном итоге все же пресс-релиз оставят в стороне». По словам Натальи, редакции большинства СМИ пока работают в прежнем режиме, считая, что правки касаются только рекламных текстов: если редактор пропустил новость на ленту, то и регуляторам придраться будет не к чему.
КАК ИЗМЕНИЛАСЬ РЕКЛАМА В СМИ
Эксперты отмечают, во многих СМИ с 1 сентября 2022 года стоимость размещения нативной рекламы выросла в 2-3 раза, а некоторые издания и вовсе убрали прайс-листы из открытого доступа, спустив сотрудничество по текстам на уровень индивидуальных договоренностей.
«Раньше мы готовили статью и в подарок могли поставить пресс-релиз. Сейчас мы не можем давать бонусы клиенту, так как везде нужно отчитаться и заплатить, – сетует коммерческий директор Балт2Медиа Илья Янчук. – Ко всем размещениям стали более жесткие требования и более ответственный подход. Раньше клиент мог прислать текст, а потом дослать иллюстрации, теперь все принимаем только сразу. Материалы смотрят три человека перед публикацией: копирайтер, редактор и юрист. Конечно, это приводит к подорожанию и увеличению сроков размещения. Не все заказчики готовы на это, многие уходят».
«У нас в договоре прописывается отдельно производство и отдельно анонсирование на сайте. Статья маркируется, баннер, который на нее ведет – нет. Если в соцсетях идет анонсирование статьи с сайта, то токен ставится только на статью. Но если клиент купил только размещение в соцсети, тогда мы помечаем токеном пост, заполняем все документы и объясняем для чего это нужно, – рассказывает коммерческий директор Собака.ru Анастасия Контарович. – Маленькие компании тяжело на это идут, но в итоге соглашаются. Когда это мононовость о клиенте, всегда есть ссылки, указание бренда. Мы не можем пойти против закона и это объясняем всем».
Если рекламодатель не хочет появляться в СМИ с токеном, эксперт советует посмотреть в сторону коллаборации с культурными или социальными проектами: «Если у вас театральная постановка и вы делаете какое-то мероприятие с кем-то, то это всегда можно переделать в более нативный формат».
КАК РАБОТАТЬ С БЛОГЕРАМИ
Большой удар новый закон, безусловно, нанесет по блогосфере, и без того переживающей самый сложный период своего существования. Инфлюенсерам предстоит завести себе ОРД, загрузить креативы, получить токен, разобраться, как разместить токен на своей рекламе, а после того, как реклама вышла, в течение 30 дней загрузить акт и сделать разаллокацию актов по конкретным размещениям.
«Как агентство мы постоянно взаимодействуем с блогерами, и 70% из них не знают, что такое ОРД, а уж тем более ЕРИР, и не хотят знать, – рассказывает заместитель руководителя PR-отдела агентства 4D Дарья Баранова. – Топ-блогеры готовы регистрироваться в ОРД и взаимодействовать, но всю бюрократическую работу оставляют агентствам. Есть информация, которую они должны передавать для ОРД, но не все готовы делиться данными. Многие думают, что это просто имя, фамилия, название канала и площадки. Когда говоришь, что там больше данных и обязательно должен быть договор, блогеры начинают переживать и уходить. К сожалению, если лидер мнения не настроен работать внутри правового поля, мы не можем с ним сотрудничать. Некоторые площадки, с которыми мы привыкли работать, теперь приходится отметать».
По словам эксперта, блогеры пытаются обходить закон разными путями: кто-то просто ставит хэштэг «Реклама», который ни к чему не обязывает и не влечет за собой регистрацию в ОРД и отчетности, кто-то подает свой материал как справочно-информационный или делает интеграцию с несколькими брендами, компилируя обзор.
ЧТО БУДЕТ С PR-ОТРАСЛЬЮ
Пресс-релизов все же станет меньше, как и количества выходов по итогам их рассылки, а СМИ начнут больше зарабатывать на «круглых столах» с последующей публикацией редакторских итогов. Таким видит 2023 год Коммуникативное агентство 4D.
«Мы стараемся искать плюсы: новый закон неизбежно приведет к повышению качества контента. Акценты будут делаться на комментарийную программу, эксклюзивах для авторитетных СМИ и интеграции в отраслевые обзоры. Увеличится число аналитических материалов, исследований отрасли, мнений экспертов, – уверена Наталья Белкова. – В чем-то нам даже станет легче работать: мы всегда объясняли клиенту, что мы не можем отдать на ленты условное сообщение о скидке в 30% не потому, что мы где-то не дорабатываем, а потому это не новость, а реклама. Теперь мы можем официально ссылаться на новый закон. PR-специалистам придется тщательнее работать с контентом и инфоповодами, придумывать такие тексты и спецпроекты, которые редакции действительно будут брать, потому что это интересно».
При этом эксперт подчеркивает, что к аналитике как к лазейке в мире бесплатного пиара тоже стоит отнестись серьезно, далеко не для всех она станет «спасательным кругом». «Не каждая компания сможет работать с аналитикой. Важно качество контента, экспертное мнение и уровень экспертов. Аналитику компании нужно и важно обрабатывать, важно понимание, что происходит на рынке, чтобы кто-то действительно мог подтвердить, что ты значим в этой сфере и твои слова имеют вес. Конечно, это не одним днем выстраивается. Но именно поэтому PR не умрет, это наш пласт работы», - подытоживает Наталья.
В роли спикеров выступили:
- Наталья Белкова, генеральный директор, Коммуникационное агентство 4D
- Дарья Баранова, заместитель руководителя PR-отдела, Коммуникационное агентство 4D
- Роман Головацкий, советник, юридическая компания Denuo (ex-DLA Piper)
- Илья Янчук, коммерческий директор, Балт2Медиа
- Анастасия Контарович, коммерческий директор, Собака.ru
- Наталия Моисеева-Пронь, эксперт-лингвист, Городское учреждение судебной экспертизы
- Модератором выступила Запольская Татьяна, PR-менеджер, MTS.
