Продолжаем рассказывать о лучших практиках PR-агентств, которые в этом году стали победителям премии GlobalComPR Awards www.gcpr.net. О других кейсах мы писали ранее в нашем блоге https://4dru.com/blog/pr-globalcompr-network-2019-2.
Итальянское агентство MY PR http://mypr.it/ провело масштабную кампанию для KASPERSKY LAB, которая была отмечена в номинации «Best B2С Campaign – Creative». Проект длился с января 2018 года по апрель 2019 года, а его бюджет составлял 50 000 евро.
Перед агентством стояло 4 основных цели:
1. Позиционировать KASPERSKY LAB как компанию, которая заботится о безопасности детей в интернете.
2. Научить детей в возрасте 6-10 лет безопасно пользоваться интернетом.
3. Повысить осведомленность родителей о том, насколько важно обеспечить безопасности детей в сети.
4. Привлечь внимание государственных учреждений и СМИ к проблеме детской кибербезопасности.
Целевой аудиторией кампании стали родители, дети и школьные учителя. Как повысить осведомленность детей в начальных школах об угрозах в сети и обучить их безопасно пользоваться интернетом? Идеологи кампании основывались на том, что превентивные сообщения для детей наиболее эффективны, когда они исходят от других детей. Поэтому агентство реализовало первую образовательную кампанию по принципу «от ребенка к ребенку».
Так, в основу кампании легла детская книга «Каспер, небо и зеленый медведь», которую KASPERSKY LAB заказало голландскому автору Марлис Слегерс. Пиарщики превратили книгу в театральную пьесу в постановке Митци Аморосо, одного из самых известных режиссеров детского театра. Премьера состоялась на сцене одного их театров в центре Милана. На нее были приглашены средства массовой информации, представители общественности. Главными зрителями стали, конечно же, дети, в том числе дети журналистов. Это стало ключевым мероприятием кампании.
В постановке рассказывается история Мидори Кума, волшебного зеленого медведя, который помогает 10-летнему мальчику Касперу и его другу Скаю освоить самые важные правила безопасности в онлайн-мире, понять, как правильно вести себя в интернете. Сюжет книги, адаптированный для сцены, также направлен на то, чтобы побудить самых маленьких пользователей интернета быть открытыми со своими родителями и учителями, а не молчать, если в сети им угрожают или издеваются на ними.
Партнерство с кинофестивалем для детей и подростков «Giffoni», который проходит в Италии ежегодно, позволило выйти на более широкую аудиторию. На площадке фестиваля проходили показы постановки, которую посмотрели сотни ребят в возрасте от 6 до 10 лет.
Талантливые в области киноискусства и цифровых технологий дети, которые входят в Giffoni Dream Team, помогали разрабатывать игровое приложение по мотивам книги. Оно предназначено для учеников начальных школ Италии и также учит ответственно использовать цифровые медиа.
На фестивале работали журналисты, которые искали молодые таланты для того, чтобы сделать их героями своих статей и сюжетов. MY PR придумало такой ход: в рабочую группу по цифровому приложению вошла девочка-вундеркинд Флавия Риза. Этот факт привлек журналистов, и они рассказали об этом в своих сюжетах на национальных телеканалах, упомянув о проекте. Кроме того, в рамках информационной кампании блогерам-родителям предоставлялся набор «KUMA Safe Kit». В него входили книга, плюшевый мишка, презентационное письмо, рождественский календарь с образовательными рекомендациями по безопасному использованию интернета и брендированные сладости. Посредством хэштега #alsicuroconKuma (#SafeWithKuma) блогеры и лидеры мнений обсуждали эту кампанию, делились рекомендациями по безопасности в социальных сетях и блогах.
Всего в результате кампании вышло более 260 материалов в СМИ. О проекте узнали власти, и в сентябре 2019 года министр образования Италии встретился с Евгением Касперским и обсудил с ним включение образовательного проекта в программы начальных школ Италии.
Это была первая PR-кампания в Италии, которая была направлена на учеников начальных школ. Большинство проектов в сфере кибербезопасности ориентированы на детей старшего возраста, старшие классы. Говорить на эту тему с маленькими детьми всегда трудно, но агентству удалось найти эффективные решения этой задачи. Через маленькую группу детей, которые участвовали в постановке и в разработке приложения, удалось установить контакт с тысячами детей, говоря с ними на одном языке. Информация подавалась в легкой игровой форме, поэтому эффект от обучения был высокий. Успех кампании заключается в сбалансированном сочетании цифрового и событийного PR, связей со СМИ.
Проект агентства CCgroup https://www.ccgrouppr.com/ из Лондона был признан лучшим в номинации «Best B2B Campaign – Creative». Кампания длилась полгода – с января по июнь 2018 года, ее бюджет составил 42,000 фунтов стерлингов. Клиент агентства – компания Mitek, предлагает решения для цифровой идентификации. Эта технология позволяет компаниям в отраслях с высокой степенью регулирования обеспечивать высокий уровень безопасности в работе с клиентами в цифровом формате и обеспечивать соблюдение правил KYC («Знай своего клиента»). Сегодня цифровая идентификация является одним из самых быстрорастущих технологических секторов в мире. Переход на онлайн-транзакции и использование криптовалюты формирует рынок объемом в 20 миллиардов долларов. Технологии цифровой идентификации помогают установить что реально, а что нет, в мире, который становится все более виртуальным.
На европейском рынке цифровой идентификации доминировала компания Jumio, а также постоянно растущий стартап Onfido. С появлением в Европе новых законов, направленных на борьбу с отмыванием денег, и новых правил обращения с данными многие предприятия были вынуждены изменить свой подход к идентификации, тратить на это больше средств. В 2018 году это сделало Европу главным целевым рынком для компаний, которые работают в этом секторе.
Хотя компания Mitek была основана в 1986 году, масштабно на европейский рынок она не выходила и стала относительно новой для него. Перед компанией стояла задача в течение шести месяцев повысить свои рейтинги в Великобритании, чтобы укрепить свой бренд и затем начать выход на европейских партнеров. В декабре 2017 года Mitek по охвату рынка в Европе и аудитории занимал лишь 5-е место после Onfido, Jumio, AU10TIX и Acuant.
Агентству, которое привлекли к этому проекту, нужно было разработать нестандартные PR-подходы для увеличения продаж в Европе, в том числе передовые методы маркетинга. Основываясь на собственном исследовании того, как повлиять на решения о покупке программного обеспечения среди банков, телекоммуникационных компаний и крупных предприятий, CCgroup определила наиболее эффективные каналы выхода на потенциальных покупателей продукта Mitek. В частности CCgroup рекомендовала компании сосредоточить свои усилия на трех вертикальных рынках – финтех, телекоммуникации и криптовалюта.
Чтобы выделить Mitek на рынке, CCgroup предложила активизировать работу с информационным полем и увеличить цитируемость компании за счет «громких» комментариев. В частности, спикеры компании были включены в дискуссию по самым острым и актуальным вопросам, которые тогда широко обсуждались Великобритании и Европе, включая скандалы вокруг компаний Cambridge Analytica и GDPR и ажиотаж вокруг блокчейна. Цель состояла в том, чтобы Mitek имела свой голос в медиа, и это помогло значительно продвинуть ее. Выходили комментарии о скандале в Facebook и о том, что личность играет ключевую роль в бизнесе, статьи о блокчейне и т.д.
Для того, чтобы выйти на целевые группы в сфере телекоммуникаций, пиарщики нашли нестандартные для B2B подходы. Например, генеральный директор Mitek принял участие в телевизионных шоу в области телекоммуникаций MWC Barcelona и MWC Americas, которые имеют огромный охват.
Также CCgroup искусственно создала «кризис идентичности криптовалюты» для того, чтобы утвердить позиции Mitek в этом секторе. Агентство заказало у P.A.ID Strategies исследование, в котором оценивались практики KYC ведущих бирж и кошельков криптовалют в США и Европе. Как и планировалось, исследование выявило недостаточную готовность компаний, занимающихся криптовалютой, к тому, чтобы соответствовать новому регламенту по безопасности ЕС, который вступает в силу в 2019 году.
Исследование обнаружило, что 68% обменников криптовалют и кошельков не прошли необходимые проверки KYC, а значит, не смогут работать в соответствии с новыми правилами. Полученные результаты были очень убедительными, и компании уже знали, кто им может помочь в этом вопросе. Чтобы усилить новость, CCgroup организовало форум Money20/20 Europe https://europe.money2020.com/, который стал крупнейшим событием для своей целевой аудитории.
«Криптовалютная кампания» стала частью общего маркетингового плана Mitek, который включал также партнерство со СМИ и, в частности, с ведущим изданием Fintech Futures, для продвижения исследований среди целевой аудитории, а также прямую рассылку, вебинары, PPC-маркетинг и деятельность в социальных сетях.
В итоге Mitek получил самый большой охват среди всех ключевых игроков рынка за этот период. К концу второго квартала 2018 года он достиг 33%, что значительно расширило профиль компании и утвердило ее в качестве лидера рынка. Охват ближайшего конкурента составил всего 14%.
Продажи в Европе были значительно увеличены. Сочетание широкого освещения в СМИ, рассылки по электронной почте и маркетинговой тактики с использованием PR-контента привело к тому, что компания заняла лидирующие позиции на рынке. Специалисты CCgroup инициировали 30 редакционных статей в самых авторитетных СМИ. Кампания по криптовалюте вызвала интерес среди влиятельных лиц, что позволило провести 10 брифингов для СМИ и дискуссионные сессии с участием лидеров мнений на форуме Money20/20 Europe. По итогам кампании рейтинг Mitek в поисковой системе вырос, и теперь веб-сайт компании первым выпадает в поиске Google по ключевым запросам в своей сфере.
Результаты кампании превзошли целевые показатели. Это стало ярким примером того, как консалтинг в сфере PR в рамках более широких интегрированных кампаний может давать ощутимые результаты для развития бизнеса. Кампания помогла Mitek укрепиться на новом рынке, превзойти конкурентов и установить связи с более чем 100 потенциальными клиентами.
