На ежегодной встрече руководителей и специалистов PR-агентств, которые входят в международную ассоциацию GlobalComPR Network www.gcpr.net, были вручены награды победителям премии GlobalComPR Awards 2019. В блоге Агентства деловых коммуникаций 4D мы рассказываем о кейсах, которые признаны лучшими.
В номинации «Best B2C Campaign – Impact» лучшей была признана кампания по продвижению косметической марки PYNCH. Ее организовало агентство из Китая ZERONE Communications http://www.zeronepr.com. Бюджет кампании составил 390 тысяч USD. Сроки реализации – с января 2018 по апрель 2019 года.
Косметическая компания обратилась в агентство с проблемой: через год после выхода на рынок показатели продаж PYNCH не оправдывали ожиданий. В результате анализа выяснилось, что развитию мешали нечеткое позиционирование бренда, невыделенные точки продаж и отсутствие поддержки со стороны бренда - потребители мало знали о нем, поэтому не доверяли.
В связи с этим интегрированная маркетинговая кампания, разработанная для PYNCH, была направлена на:
1. Создание сильной позиции бренда и его организованной системы, которая включает в себя историю бренда, ключевые ценности и посылы, слоган, точки продаж и т.д.
2. Выявление тенденций в поведении потребителей и их потребностей в сфере ухода за кожей, а также преобразование пожеланий клиентов в практические знания, которые помогают разрабатывать и применять эффективные стратегии маркетинговых коммуникаций.
3. Повышение узнаваемости бренда и уровня эмоциональной вовлеченности, что укрепляет доверие и лояльность к бренду.
Специалисты выявили три типа клиентов на рынке ухода за кожей в Китае. Первый тип - так называемые «высококлассные клиенты». Это женщины старше 35 лет, которые много тратят на уход за собой, осознанно относятся к выбору бренда и отдают предпочтение международным маркам. Второй тип – это девушки в возрасте от 25 до 35 лет, которые имеют небольшой опыт работы, но уже финансово независимы. Они – частые покупатели онлайн-магазинов. Большинство из них уже выбрали свои средства для ежедневного ухода за кожей, в основном японских и корейских брендов. Чем больше они узнают об уходе за собой и косметике, тем больше они потребляют. Третья группа – совсем молодые девушки в возрасте от 18 до 25 лет. Это студенты, выпускники и начинающие специалисты. Отмечается низкий доход и иногда экономическая зависимость от родителей, стремление к модному образу жизни и брендовым продуктам, при этом недостаточная лояльность к брендам. Представители этой группы уделяют больше внимания упаковке и дизайну продукта, любят пробовать новинки.
ZERONE приняло решение нацелиться на представителей второй и третьей группы.
Исследование показало, что девушки в возрасте от 18 до 35 лет при выборе продуктов для ухода за кожей больше всего интересуются эффектом от продукта, его натуральным составом, а также уникальным дизайном упаковки. Особенности продукта PYNCH и понимание запроса потребителей позволило ZERONE определить фирменный слоган для PYNCH: «Original Skin Care Expert».
Из многообразия продуктов марки было выбраны 2 основных для привлечения внимания целевой группы и роста узнаваемости бренда. Для этого проекта ZERONE не только изменила упаковку этих 2-х продуктов, но сделала акцент на их уникальности: «600 гардений, объединенных в одно мыло» или «маленький волшебный кирпичик - очищение, отбеливание, увлажнение в одном мыле». Эти слоганы запомнились клиенту.
Исследование целевых групп также показало, что китайские женщины в возрасте от 18 до 35 лет обсуждают темы ухода за кожей, состав продуктов, обзоры косметики, впечатления тех, кто попробовал продукты и так далее. В то же время им нравится развлекательный контент: новости знаменитостей, путешествия, еда, модный образ жизни, гороскопы, любовь и отношения, воспитании детей и тому подобное. Все это учитывалось ZERONE при разработке коммуникационной стратегии, создании истории бренда, присутствия бренда на различных медиа-платформах.
«Лицом» марки стал аниме-образ богини по уходу за кожей, через которую компания устанавила эмоциональную связь с клиентами. В формате видео с использованием этого образа иллюстрируются эффекты от косметики PYNCH, рассказываются увлекательные истории, демонстрируется производственный процесс продуктов марки.
Интернет переполнен информацией тему «бьюти». Однако в ходе исследования целевой аудитории марки было обнаружено, что те покупательницы, которые уделяют большое внимание своей коже, обычно стремятся к повышению качества жизни и саморазвитию. Поэтому специалисты ZERONE запустили колонку марки PAYNCH на популярных китайских медиа-платформах Weibo и WeChat. Ее героями становились покупательницы бренда - начинающий предприниматель, художник, кинематографист, китайские студентки, обучающиеся за рубежом и так далее. Эти реальные истории имели большое влияние на целевую аудиторию. В Международный женский день ZERONE провела тематическую маркетинговую кампанию «Встреча с лучшими собой». Чтобы ускорить формирование доверия к бренду, ZERONE также запустила телешоу с участием знаменитостей, которые тестировали продукты PYNCH.
Компания проходила в три этапа. На первом этапе было скорректировано позиционирование бренда и определены «горячие» продукты. На втором этапе были использованы инструменты контент-маркетинга для привлечения потребителей и укрепления доверия к бренду. В частности, был создан образ богини PYNCH и видео о бренде и продуктах PYNCH, запущен официальный сайт марки и поисковая оптимизация, проведены серийные маркетинговые кампании в социальных сетях Weibo и WeChat. Третий этап - быстрое повышение узнаваемости бренда PYNCH и увеличение продаж. К нему подключили блогеров, звезд телешоу.
Рынок переполнен марками по уходу за кожей, и молодой бренд PYNCH столкнулся с жесткой борьбой за клиентов. В рамках интегрированной маркетинговой кампании ZERONE использовала результаты исследований рынка и понимание запросов и интересов потребителей, что позволило определить целевую аудиторию и использовать наиболее эффективные механизмы работы с ней.
Комплексная маркетинговая кампания PYNCH достигла следующих результатов:
• Более 1 014 000 просмотров телешоу онлайн.
• Обзоры продукции блогерами набрали более 2 278 000 просмотров и более 83 000 активностей, включая комментарии, репосты и лайки.
• Число поклонников PYNCH в Weibo и Wechat в выросла с 0 до 38 600 человек за 7 месяцев.
• Результаты поиска Baidu увеличены с 0 до 2 010 000.
• Просмотры раздела вопросов и ответов на Zhihu и Baijiahao превышают 160 000, а вовлечение - 2500, включая комментарии, репосты и лайки.
• Число поисковых запросов на Taobao, крупнейшей платформе электронной коммерции в Китае, увеличивается до 1000 раз в день.
• А главное - продажи PYNCH сохраняют двузначный квартальный рост, однако из-за соглашения о неразглашении подробные данные о продажах не раскрываются.
В номинации «Best B2B Campaign – Impact» лучшим был признан кейс немецкого агентства Communication Consultants https://www.cc-stuttgart.de/en/. В 2018 году агентство провело PR-кампанию к 100-летию со дня основания Немецкого института стандартизации (DIN). Бюджет составил 200 000 евро.
На старте проекта у общественности не было понимания значимости этого учреждения. Немногие знали, как формируются государственные стандарты, почему они важны и какую роль в этом процессе играет Немецкий институт стандартизации. Основная цель этой масштабной кампании заключалась в том, чтобы повысить значимость DIN и стандартизации для широкой аудитории, способствовать формированию позитивного имиджа организации.
Стандартизация затрагивает почти все сферы жизни, поэтому целевая аудитория проекта была очень широкая и разнородная. Эксперты отметили, что термин «DIN» для большинства ассоциируется с форматом бумаги «DIN A4», и лишь малая доля опрошенных знала о существовании Института стандартизации и о его деятельности. При этом DIN воспринимается как препятствие, как «что-то скучное» и связанное с бюрократией. Экспертов же стандартизация больше раздражает, но когда они начинают понимать ее преимущества, отношение к ней меняется. Часто это один и тот же человек, следовательно, организаторы кампании, как они сами говорят, «имели дело с биполяным фокусом».
Биполярная направленность и легла в основу стратегии кампании. С одной стороны, использовались рациональные аргументы в пользу стандартизации – в основном, в деловой прессе, а с другой – эмоциональная демонстрация того, как стандартизация делает нашу жизнь безопаснее, проще и надежнее (ежедневные газеты, телевидение, радио).
Деятельность DIN охватывает почти все отрасли промышленности и сферы жизни. Чтобы «омолодить» сам бренд, агенство ориентировалось прежде всего на новые перспективные направления, такие как Industry 4.0 или Smart Cities.
Сообщения распространялись через всевозможные каналы для того, чтобы охватить максимальную аудиторию. Особенность заключалась в том, что каждое сообщение, которое доносило необходимый смысл, адаптировалось под канал и аудиторию. В этом помог креативный подход руководителей кампании. Сложный контент был визуализирован – в частности, была создана различная инфографика для социальных сетей и печатных изданий для того, чтобы сделать сложные темы более доступными для восприятия и запоминания. Свой эффект дало и дозированное использование юмора: то, что DIN не воспринимает себя слишком серьезно, делает сложную тему (стандарты и безопасность) проще. Кроме того, была выпущена юбилейная брошюра «DIN - от нуля до ста», в которой в наглядной форме представлены всемирно известные форматы DIN.
Агентство находило индивидуальный подход к каждому СМИ. Для главных редакций и телеканалов был организован пресс-тур с генеральным директором DIN Кристофом Винтерхальтером. Он также дал эксклюзивное интервью агентству DPA, что позволило максимально распространить основные тезисы кампании. Для журналистов были подготовлены раздаточные материалы и подробный пресс-релиз о деятельности организации. В дополнение к брошюре в социальных сетях Facebook и Twitter размещался интересный контент – факты о DIN, видео и инфографика.
Агентство использовало классические методы PR и управления репутацией, и это позволило достичь отличного результата. Кампания получила широкий отклик в СМИ. Почти все самые значимые ежедневные газеты, телеканалы и радиостанции сообщали о DIN в обширных статьях и репортажах. Всего насчитывалось около 1800 сообщений СМИ о DIN и задачах стандартизации.
О юбилее Института стандартизации было упомянуто в более чем 1000 статьях ежедневных газет и на веб-сайтах. Вышло около 50 радиопередач и более 30 телевизионных репортажей. Удалось достичь еще одной цели - значительно улучшить репутацию организации во всех измерениях и среди самой широкой аудитории, в том числе экспертов и специалистов.
О других практиках PR-агентств, которые были признаны лучшими, читайте в блоге в ближайшее время.
