Нам как международному агентству поступает все больше запросов на продвижение в Казахстане, Армении, Грузии, Азербайджане, Беларуси, Узбекистане, Таджикистане, Киргизии и других странах постсоветского пространства. Какие нюансы стоит учесть при выстраивании PR-стратегии для ведения бизнеса в странах СНГ, рассказывает генеральный директор Коммуникационного агентства 4D Наталья Белкова.
Начнем, пожалуй, с анализа типичных ошибок, которые совершает клиент до обращения к нам.
Ошибка №1. Выстраивание коммуникационной стратегии по тем же дорожным картам, что и в России, без погружения в страну продвижения
В этот капкан попадают даже крупные бренды. Компании пытаются работать там по тем же законам и сценариям, что и в России, и зачастую не получают результата. Страны СНГ кажутся очень близкими и знакомыми: общее советское прошлое, знание русского языка, тесные миграционные связи. А еще кажется, что есть общие современные аксиомы: «Старшее поколение смотрит телевизор, молодежь – Instagram* и TikTok». Но знаете ведь пословицу «По себе людей не судят»? Очень важно учитывать менталитет и историю развития каждой страны. Например, в некоторых республиках Центральной Азии старая-добрая раздача листовок может оказаться эффективнее таргетированной рекламы и посевов в Instagram*. Телевидение продолжает быть одной из «главных скрипок» в целом ряде регионов (но не во всех! В Азербайджане, например, даже вся официальная информация публикуется в онлайн-источниках). В Казахстане и Киргизии среди соцсетей на первом месте стоит Instagram*, а в Таджикистане эта площадка до сих пор остается чужестранной и работает на узкие аудитории по определенным продуктам. В Беларуси после блокировки большого числа СМИ у населения появилось больше доверия к блогерам и Telegram-каналам, чем к телевидению и газетам. И таких нюансов очень много – без погружения здесь не обойтись.
Ошибка №2. Составление единой коммуникационной стратегии для всей целевой страны в целом
Важно изучать не только целевые аудитории каждой страны, но и анализировать конкретные регионы присутствия бренда внутри страны. Например, в целом ряде населенных пунктов Таджикистана интернет настолько плохой, что ставку делать стоит только на текстовые форматы и «текстовые соцсети». В столице и крупных городах стран СНГ традиционно более прогрессивная молодежь, в отдельных регионах страны могут говорить на разных диалектах (или даже языках), могут совсем не говорить по-русски, в одной части страны может «заходить» зеленый цвет, а в другой – синий и т.д.
Ошибка №3. Ведение всего продвижения из российского офиса
Вообще, если честно, сложно представить, как весь PR по СНГ ведет один сотрудник или отдел внутри компании. Обращение к агентству в этом плане расширяет границы и в итоге приводит к экономии бюджета. Например, наша команда по работе с одним из клиентов на рынке Казахстана включает: PR-менеджера со стороны клиента (куратор, который ставит задачи и принимает результат), руководителя проекта со стороны агентства (координирует все процессы, отвечает за конечный результат), менеджера проекта со стороны агентства (детально погружен в процесс, отвечает за стратегию продвижения), менеджера проекта в Казахстане (консультирует по каналам продвижения и отвечает за личные коммуникации с журналистами и блогерами), копирайтера-переводчика (отвечает за корректные ключевые сообщения).
Ошибка №4 Путаница с языками
На каком языке продвигаться в странах СНГ – вопрос крайне важный. Все мы знаем, что в теории почти все граждане постсоветских республик понимают русский. Но на практике однозначно все только с Беларусью (готовим контент на русском), в Азербайджане, Грузии и Армении – все продвижение должно идти на их национальном языке (если это, конечно, не таргет на сугубо русских иммигрантов), в Казахстане, Таджикистане и Киргизии – коммуникации строятся на двух языках (везде дублируется текст на русском), в Узбекистане дубляжа может и не быть, но вот прислать релиз или поставить пост только на русском языке без узбекского – не принято.
Ошибка №5 Механический перевод
без работы с копирайтерами – носителями культурного кода из целевой страны
Мы всегда работаем не просто с переводчиками, а с копирайтерами, способными не только перевести текст, но и сохранить его нативность и привлекательность. Важно, чтобы они были погружены в среду и могли дать рекомендации, что убрать/добавить/на что сделать акцент с учетом культурного кода и восприятия местного населения.
Почему работа с агентством в итоге сэкономит вам деньги?
Например, из личного опыта, как строится работа со СМИ в большинстве стран СНГ: если пресс-релиз уходит с почты пресс-службы компании, то вам сразу перезвонят из коммерческого отдела. От брендов хотят только денег, с агентствами хотят дружить, потому что сегодня они просят бесплатное размещение, а завтра приведут рекламодателя. При этом пресс-релизы мы не рассылаем «скрытой копией», а отдаем руками, потому что в Средней Азии и на Кавказе «PR – это по-братски». Личные связи и договоренности играют огромную роль в коммуникациях. Во всех странах и городах мы обязательно сотрудничаем с локальными партнерами, которые не только знают особенности менталитета и традиции, но и «здороваются за руки» с журналистами. Это существенно повышает конверсию и снижает шансы свернуть не туда.
После рассылки пресс-релиза мы проводим тщательный мониторинг. Бывают случаи, когда в результате перепечатки текста разными СМИ он обрастает комментариями экспертов, и ваша очень позитивная новость может вдруг неожиданно поменять тональность. Работать с кризисами через агентства тоже проще – блокировки от негатива для рекламодателей как таковой не существует, но при лояльных отношениях между агентством и СМИ нежелательные комментарии убирают в пользу будущего плодотворного сотрудничества.
Также если вам нужно разместить имиджевый материал (например, о новых продуктах или преимуществах бренда), то даже если он выйдет на коммерческой основе, мы сможем договориться о его нативности. Во всех странах, кроме Узбекистана, пометку «Реклама» уберут по договорённости. В Узбекистане очень строгие законы в области регулирования рекламы в СМИ. Чтобы не попасться на крючок Антимонопольного комитета республики, издания стараются лишний раз не упоминать названия брендов даже в редакционных материалах. Это настоящее искусство – воспитать такого харизматичного спикера, чтобы при подписи «Директор одной из сотовых компаний» все понимали про какого оператора идет речь. Это делать мы тоже умеем.
Важно понимать
Для рассматриваемых регионов PR – сравнительно молодая отрасль и специальность. Полноценно «Связи с общественностью» стали развиваться в основном с приходом крупных российских и западных компаний, это примерно дистанция длиною в 10 лет.
Но несправедливо будет сказать, что PR в странах СНГ – это как в России 10 лет назад. Совсем нет. Развитие public relations у наших соседей идет с оглядкой на мировые тренды, сразу с уклоном в digital и онлайн-инструменты.
В целом, сфера коммуникаций в странах СНГ стремительно развивается, испытывая как влияние российской стороны, так и западных трендов. После известных событий в соседние регионы переехало множество предприятий и специалистов в области технологий, маркетинга и пиара. И это безусловно раз и навсегда изменит рынок.
