Каналы коммуникации позволяют бизнесу заявить о себе эффективно. Но есть и обратная сторона медали. Выделиться на фоне конкурентов и не затеряться в перенасыщенном инфополе удается далеко не всем. Борьба с информационным шумом за последние пару лет стала одной из главных задач PR-специалиста. Как одержать победу в этой битве и сделать материал, благодаря которому вами заинтересуются?
Команда Коммуникационного агентства 4D во главе с генеральным директором Натальей Белковой поучаствовала в конференции PR от IMC (IMPACT, MAGIC, CREATIVITY) и собрала лучшие лайфхаки от экспертов отрасли.
Слушаем аудиторию и выбираем спикера
Потребность аудитории в экспертизе резко выросла еще на фоне пандемии. Статьи от экспертов отрасли, комментарии «из первых рук», авторские колонки стали одним из наиболее востребованных форматов в СМИ. И дали брендам возможность повысить узнаваемость за счет нативных публикаций.
На что стоит обратить внимание при работе с экспертными статьями? Главный редактор собственных медиа компании ESET Михаил Бочаров считает, что основа успеха — понимание предпочтений аудитории. Например, для специалистов статья о кибербезопасности – это масса технических нюансов и IT-термины. Но для «широкого читателя» — это еще и огромное количество смежных тем, которые касаются повседневной жизни. Как обезопасить ребенка в Интернете? Правда ли, что смартфоны умеют «подслушивать»? Как не стать жертвами банковских мошенников? Если ваша аудитория массовая, стоит сделать шаг ей навстречу и отказаться от слишком серьезных тем.
Вторая составляющая успеха – это яркий спикер. Человек должен не просто разбираться в своем предмете, но и уметь рассказать о нем простым языком. А еще искренне любить говорить и делиться опытом. К такому спикеру журналисты сами выстроятся в очередь за комментариями. Кроме того, его успех почти наверняка вдохновит других сотрудников, а значит, пул экспертов получится расширить.
Важно убедить спикеров быть естественными и не бояться показаться слишком «банальными» или «простыми». У каждого специалиста всегда есть, чем поделиться, и когда человек попадает в свою стихию, начинается настоящая магия. Без вымученной «экспертности» и лишней серьезности. Если спикер по-настоящему искренен и открыт, читатели это обязательно почувствуют. Михаил Бочаров, главный редактор собственных медиа компании ESET.
В работе со спикерами важен индивидуальный подход. Кому-то проще начитывать аудио, а кому-то излагать факты в письменном виде. У одних тексты пишутся «сами собой», а другим бывает сложно выстроить логику изложения из-за переизбытка материала в голове. Если в компании есть большой пул спикеров, полезно организовать для них специальную рассылку с советами по написанию статей.
Можно организовывать встречи с журналистами в неформальной обстановке и обсуждать рынок и тренды в отрасли. Еще полезно задействовать разные инструменты мотивации. Например, спикеры наверняка оценят, если вы включите в корпоративную рассылку ссылки на их публикации в СМИ. Допустима и материальная мотивация. Но здесь важно проявлять внимательность, чтобы погоня «за длинным рублем» не сказалась на качестве контента.
Мыслим шире и осваиваем новые ниши
Вне зависимости от того, чем занимается компания, контент никогда не будет ограничиваться одной узкой нишей. Иногда для расширения охватов и количества СМИ нужно получше приглядеться к межотраслевым интересам компании.
"Один из наших ярких клиентов – онлайн-платформа обучения детей английскому Novakid. На первый взгляд, ниша детского образования не дает много простора для маневров в инфополе. Но в реальности у компании есть все козыри для массированного продвижения в СМИ. От более широких тем вроде воспитания детей, изучения иностранных языков или тенденций рынка EdTech до узкоспециализированных моментов. Например, масштабирования на рынки Юго-Восточной Азии, управления удаленной командой или опыта в мессенджер-маркетинге" - говорит Наталья Белкова, генеральный директор Коммуникационного агентства 4D.
Фильтруем контент и медиа-площадки
Светлана Ащеулова, пиар-директор компании Softline, считает, что рейтинг «звездности» любой статьи складывается из двух основных факторов:
Первый – это качество контента. В экспертной статье не допускается пересказ уже заезженных «прописных истин» или слишком откровенное продвижение продукта. Материал должен быть концентратом конкретности: меньше общих слов, больше дат, цифр, ссылок на источники, названий книг и исследований. Плюс четкая продуманная позиция автора.
Второй – это взвешенный подход к выбору СМИ. Важно не просто опубликовать материал, но и оценить его эффективность. Причем не только по охватам, но и по другим параметрам. Возвращался ли читатель к статье? Материал добавляли в закладки? Были сторонние репосты? Удалось ли выделиться среди других публикаций? Ответить на эти вопросы поможет статистика собственных ресурсов, а также данные Google Analytics и «Яндекс.Метрики». Если этих счетчиков нет в открытом доступе, можно договориться с редакцией и попросить выгрузку статистики по своей публикации.
Занимаясь аналитикой по каждому материалу, можно открыть для себя много нового. Например, узнать, что общий охват СМИ далеко не всегда означает большое количество просмотров и желаемую долю внимания к статье. Нередко узкоспециализированное издание со скромными показателями по прочтениям обходит топовые федеральные СМИ с многотысячными охватами. Кроме того, в одном и том же СМИ в разные месяцы материалы могут набирать совершенно разное количество прочтений.
Подробная аналитика также поможет развеять другие популярные мифы. Например, о неэффективности обезличенных кейсов:
"Многие пиарщики относятся к обезличенным кейсам как к чему-то вторичному. Если такие материалы и пишут, то в самую последнюю очередь. Однако, наши исследования показали, что обезличенные кейсы читают ничуть не хуже, чем те, где есть упоминание заказчика. Для читателя здесь приоритет – сам контент и градус экспертности, а не наличие конкретных имен или названий" - говорит Светлана Ащеулова, пиар-директор компании Softline.
Еще один подобный миф – слепое доверие к результатам опросов о читательских предпочтениях целевой аудитории. Обычно респонденты называют крупные деловые издания, вроде «Ведомостей» или РБК. Но при более глубоком анализе оказывается, что в реальности большинство из них получают новости из лент в соцсетях или telegram-каналов, где они подписаны на нишевые и отраслевые СМИ. А от деловых, наоборот, отписаны из-за обилия нерелевантных новостей.
Объединяем эффект от разных каналов
В продвижении стоит опираться на единую коммуникационную стратегию и всегда использовать инструменты на 360 градусов. Очень наглядно и понятно выглядит модель PESO. Она охватывает: Paid media (платные публикации), Earned (завоеванные медиа, пресс-релизы, деловые связи с журналистами), Shared (социальные медиа, блогеры и лидеры мнений) и Owned (собственные ресурсы компании, блог, социальные сети, корпоративные издания). Понимание взаимодействия этих каналов и умение их миксовать сделают коммуникацию максимально эффективной.
"Часто можно услышать, что пиар себя изживает, а эпоха цифровизации постепенно вытесняет классические инструменты коммуникаций. И, прежде всего, пресс-релизы. Но течь под лежачий камень вода все еще не научилась, и новости вокруг компании по-прежнему не возникают сами по себе. Поэтому пресс-релиз все еще остается главным способом заявить о себе. Особенно если речь идет о ярком и выделяющемся информационном поводе" - Наталья Белкова, руководитель Коммуникационного агентства 4D.
Увеличиваем охват после публикации
Пиар не заканчивается на публикации статьи. После выхода материала начинается второй этап работы пиар-специалиста – по значимости он не уступает этапу подготовки. Для этой стадии можно задействовать богатый спектр инструментов. Причем большинство их них являются бесплатными.
Например, можно попросить сотрудников делать репосты статьи в личных социальных сетях, а sales-менеджерам предложить разослать материал текущим или потенциальным клиентам. Принято считать, что не всем «сейлзам» нравится заниматься такой рассылкой. Однако если статья действительно полезная и интересная, в продажах она тоже окажется «в тему». Другой вариант – обратиться с просьбой о репосте к лидерам мнений или модераторам тематических сообществ в соцсетях. Наконец, всегда можно организовать дискуссию в комментариях под статьей своими силами. Это несложно и действительно помогает поднять рейтинг материала.
К платным инструментам относятся промо-возможности СМИ, например, рассылки по подписчикам. А также таргет материала в социальных сетях. Кстати, его можно использовать и для статей без гарантии просмотров. Обычно стоимость таких публикаций в медиа ниже, но заказчику приходится брать продвижение статьи на себя. В этом случае можно просто репостнуть ссылку в соцсети компании, а затем настроить на нее таргет по своей целевой аудитории.
В заключение
Следуя данным советам, конечно, можно добиться желаемого результата. Но чтобы сделать это быстрее, а главное - качественнее, важна профессиональная команда.
Очень сложно контролировать абсолютно все аспекты продвижения, держать в голове необходимую информацию и уметь применять ее на практике.
Победить информационный шум и выделиться среди конкурентов вашему бизнесу поможет Коммуникационное агентство 4D.
