Антикризисный PR: как сохранить репутацию
Проблему всегда можно решить с помощью грамотного антикризисного PR.
Многие компании сталкиваются с кризисами и часто делают неправильные шаги в дальнейшем устранении проблемы. Это могут быть внутренние корпоративные события, которые оказались на публичном обозрении и вызвали волну негатива (сокращение штата, снижение зарплат и т. д.) или внешние — влияние компании на окружающий мир (разлив топлива «Норникеля»). Какой бы ни была проблема, ее можно решить с помощью грамотного антикризисного PR.
Кризис vs Негатив
Прежде чем предпринять какие-либо действия по отработке кризисной ситуации нужно задать себе вопрос: а действительно ли это кризис? Зачастую специалисты не всегда верно определяют негативную и кризисную ситуации, что может повлечь за собой репутационные потери как перед лицом аудитории, так и в профессиональном сообществе. Давайте разбираться.
Негатив — любое негативное упоминание в информационном поле о вашей компании. Это может быть отзыв на сайте, комментарий, обращение в службу поддержки. В данном случае не стоит бросать на него весь арсенал антикризисных коммуникаций, достаточно будет собрать все негативные отзывы о компании за определенный период и предложить пути их решения. Это может быть использование инструментов SERM и ORM для работы с отзовиками, а также размещение в СМИ положительных публикаций о компании.
Кризис — это событие, из-за которого компания рискует попасть в центр недоброжелательного внимания СМИ и других целевых аудиторий. Когда происходит кризис PR-специалисты должны реагировать мгновенно, учитывая интересы как репутации компании в общем, так и акционеров и сотрудников, в частности, на которых эта ситуация также может повлиять.
«Для того, чтобы определить является ли происходящее просто негативом или полноценным кризисом важно понимать контекст ситуации, уметь моделировать ситуацию, иметь так называемый helicopter view, что позволяет предвидеть происходящее в будущем, в том числе оценить какой может быть реакция общественности», - Наталья Белкова, генеральный директор Коммуникационного агентства 4D.
Для работы с такими ситуациями как раз и существует антикризисный PR.
Антикризисный PR
Антикризисный PR — это действия, которые помогают сохранить или восстановить репутацию компании, когда происходят ситуации, негативно влияющие на образ бренда, руководителя или сотрудников организации.
Антикризисная кампания в самых удачных случаях может также повысить узнаваемость, охваты и лояльность аудитории.
Задачи антикризисной коммуникации:
- Предотвратить распространение ложных трактовок ситуации;
- Распространять позитивную информацию и вернуть баланс в медиа;
- Поддержать и улучшить имидж компании или личности;
- Адаптировать повестку к изменившимся рыночным условиям;
- Ликвидировать негативные последствия кризиса и восстановить репутацию.
Приемы антикризисного PR
Существует несколько приемов, которые помогут максимально быстро решить кризисную ситуацию в организации и обойтись с минимальными репутационными потерями.
1. Придерживайтесь официальной позиции компании
Подготовьте пресс-релиз, где подробно описана ситуация и позиция компании. Иногда одного пресс-релиза бывает недостаточно и СМИ запрашивают комментарий от представителя компании. Лучше выбрать одного спикера, который будет транслировать позицию организации. Также важно заранее продумать, какие вопросы могут возникнуть и подготовить на них ответы - это может быть файл в формате Q&A.
2. Расскажите о ситуации первыми
Если случилось что-то действительно масштабное и значимое, об этом в любом случае узнают СМИ или блогеры: от конкурентов, ваших сотрудников, которые решили поделиться информацией каким-либо способом или от людей, которые пострадали в ситуации.
Если представитель компании открыто рассказывает о кризисной ситуации, то вас точно не обвинят в сокрытии информации. Также это повысит уровень ответственности компании в глазах окружающих. Приведем несколько примеров.
Как надо делать
Ситуация с компанией “Вкусвилл” (не та, о которой вы сейчас подумали). Несколько лет назад покупатель нашел в твороге таракана и предложил компании за 50 000 урегулировать конфликт. Представители “Вкусвилл” отказались и рассказали своей аудитории все, как есть, а также начали проводить проверки на производстве. Благодаря своей открытости, компания заслужила доверие и лояльность аудитории.
Как не надо делать
Компания “Норильский никель” умолчала о розливе топлива, что привело к серьезной экологической катастрофе. О случившемся узнали только через несколько дней, причем не от представителей компании, а от наблюдателей. Данная ситуация очень подорвала репутацию “Норникеля”.
3. Будьте на связи
Проявите уважение к журналистам. Они хотят оперативно донести информацию до читателей и зрителей. Если вы откажетесь от комментария, они пойдут к конкурентам и возможно не учтут вашу точку зрения при подготовке материала. Поэтому важно оперативно реагировать на запросы — как телефонные, так и письменные. И, опять же, помните про официальную позицию.
4. Спрогнозируйте возможные исходы ситуации
Надейся на лучшее, но готовься к худшему — это выражение применимо в антикризисном PR. Важно спрогнозировать и оценить любой исход, как негативный, так и позитивный.
Например, если на компанию подают в суд она должна подготовиться к трем сценариям:
- проигрыш в суде и выплата огромной компенсации пострадавшей стороне, что ударит по бюджету компании;
- выплата штрафа, который будет в разы меньше компенсации, это отразится на репутации, но не на бюджете;
- победа компании в суде, самый позитивный исход для организации.
5. Подходите к решению с креативом
Из кризиса можно вынести и плюсы. И если найти такое решение, которое удовлетворит потребителя, то оно может сделать продукт еще популярней.
Примеры антикризисного PR
Разберем пример удачного антикризисного PR и проанализируем, какие приемы использовали в данных кейсах.
Электросамокаты
После того, как водители самокатов сбили двух детей в Петербурге, многие начали хуже относиться к шерингу электросамокатов и даже просили запретить передвигаться на них.
После волны негатива компании снизили скорость самокатов, а также запретили парковку в некоторых местах. Также Urent, Whoosh и Ситимобил представили кодекс этического вождения и сопроводили его яркими наглядными постерами.
В этой ситуации, также, как в предыдущей были и сторонники, и противники. Благодаря креативности и желанию компаний нести ответственность и решать проблему, часть негативно настроенной аудитории стала лояльней относиться к проблеме. Таким образом, удалось решить кризисную ситуацию.
Высказывание Регины Тодоренко
Еще одним удачным кейсом с точки зрения антикризисного PR, стала ситуация с Региной Тодоренко. Телеведущая, высказываясь о домашнем насилии, сказала: “А что ты сделала для того, чтобы муж тебя не бил?”. Это привело к тому, что ее лишили звания “Женщина года” и нескольких крупных рекламных контрактов.
Как вышла из ситуации? Телеведущая публично извинилась и признала свою неправоту, затем, начала сотрудничать с фондами помощи женщинам и сняла фильм о домашнем насилии. Благодаря качественной PR-кампании сторонников у Регины стало больше, чем негативно настроенных. Ситуация быстро разрешилась, а телеведущая приобрела новую лояльную аудиторию в соцсетях — 400К подписчиков в инстаграм и рост охватов в несколько раз.
Вкусвилл
Кризисная ситуация началась с публикации статьи «Рецепты семейного счастья» с участием покупателей «ВкусВилл». Среди них оказалась семья девушек, которые рассказали, что придерживаются этического веганства, сортируют мусор и сдают все на переработку.
После публикации материала героиням текста начали поступать угрозы расправой и оскорбления. Статью начали критиковать люди с гомофобными взглядами. Увидев это, «Вкусвилл» решил удалить статью и принести извинения читателям за задетые чувства, а сам материал назвал ошибкой штата авторов. Однако после этого компанию снова раскритиковали. Компания умудрилась разозлить абсолютно всех: текстом про однополую семью — консерваторов, а ответным текстом — прогрессивных и социально рефлексирующих граждан. В результате всего обрушившегося негатива на публикацию, семья была вынуждена уехать из России и просить убежище в Испании.
Заключение
Подводя итог, хотим отметить, что важнейший шаг в решении кризисных ситуаций — это не оставаться в стороне: быть открытыми, комментировать ситуацию, отвечать на критику, заявлять свою позицию. Только так у компании или персоны будет возможность решить вопрос с минимальными потерями.
