Отсутствие средств на продвижение — частая ситуация в бизнесе. А в начале 2020-х проблему ожидаемо усугубил коронакризис, отнявший у брендов не только деньги, но и ряд привычных инструментов, — например, стало гораздо труднее проводить офлайн-мероприятия. Правда, даже без мировых аномалий владельцы многих предприятий не считают нужным или не готовы вкладываться в продвижение. Но узнаваемость и публичность необходимы всем. Подготовили подборку лайфхаков, как держаться на плаву в инфополе, если денег для этого мало или нет вовсе.
1. Отправляйте пресс-релизы
В PR-сообществе который год не утихают споры, «жив» ли ещё этот инструмент. На самом деле есть несколько условий, при которых рассылка по-прежнему работает.
Пресс-релиз будет эффективным, если он:
— Вписывается в актуальную повестку. Например, организаторы Mercedes-Benz Fashion Week Russia рассылали СМИ сообщение о том, что московская неделя моды пройдёт с соблюдением санитарного протокола. Новость попала в заголовки «Москвы 24», «Известий», RT и «Ведомостей».
— Содержит интересную статистику. В формате пресс-релизов удобно распространять, допустим, итоги опросов аудитории. В практике 4D есть такой кейс: раз в два месяца мы опрашиваем пользователей детской онлайн-школы английского языка Novakid. Результаты становятся ярким инфоповодом для СМИ — вот, к примеру, исследование о том, как отдыхают летом российские школьники.
Крупные игроки тоже любят делиться числами в релизах — например, банки, маркетплейсы и EdTech-компании часто рассылают сведения о финансовой отчётности.
— Рассказывает об уникальных продуктах. Не каждый бизнес может позволить себе презентацию в стиле Apple, поэтому о новинках производства тоже можно сообщать через пресс-релизы. В них стоит простым языком описывать функциональность продукта и объяснять его пользу для потребителя. Мы поступили так в кампании по продвижению сервиса паркшеринга iParkU. Стартап запустился в мае 2021 года в Петербурге, и этому были посвящены 113 анонсов и сообщений в различных СМИ, а также посты в сообществах сервиса в соцсетях. В итоге кейс вошёл в топ Яндекс.Новостей.
Все данные из пресс-релизов, разумеется, должны быть правдивыми. А ещё советуем взять за правило рассылать материалы по базе контактов систематически. Журналисты и блогеры будут понимать, что у них есть регулярный источник информации. Любые медиа ценят, когда она приходит сама.
2. Давайте комментарии
К слову о журналистах: им практически всегда нужны комментарии для публикаций. Событий, о которых необходимо мнение, великое множество — от запуска ракет до принятия новых законов. Попробуйте постучаться в профильные редакции или воспользуйтесь сервисом журналистских запросов Pressfeed. Это поможет часто мелькать в новостях и наладить отношения с журналистами целевых редакций.
К примеру, 4D удалось получить высокие медиаиндексы своих клиентов, именно связав их с изданиями — с помощью сервиса мы получили дополнительные комментарии в «Коммерсантъ», КП, РБК, Rusbase и многих других изданиях.
3. Организуйте выпуск экспертного контента
Свою экспертизу можно использовать для собственных медийных платформ. Если у вас есть уникальные знания, умения, опыт — почему бы ими не поделиться? Весьма популярен формат кейс-стади — подробного рассказа о том, как команда того или иного бренда решила некую отраслевую или пользовательскую проблему. Такие тексты можно выкладывать на сайт или в социальных сетях компании. Если по какой-то причине у вас их нет, в сети достаточно бесплатных ресурсов для публикаций — к примеру, можно создать блог на vc.ru, сообщество на Яндекс.Кью или предложить экспертную колонку Rusbase.
Хорошим примером является материал о летнем онлайн-фестивале Easy Breezy платформы Novakid, который мы подготовили для Sostav.ru. Все пароли и явки по проекту были сданы: какие стояли задачи, как решался выбор формата, готовился контент и проходила сама PR-кампания. Благодаря глубокой проработке и нашим усилиям по его распространению история быстро разлетелась по сети — об Easy Breezy вышло больше 50 журналистских публикаций.
4. Возьмите на заметку ньюсджекинг
Это технология, которая позволяет привлечь аудиторию с помощью реакции на актуальные инфоповоды. Почему это работает? Люди любят компании, что называется, «с человеческим лицом» — умеющие шутить и интересоваться жизнью вне своего бренда.
Мастерством ньюсджекинга владеют, к примеру, в Aviasales. В их Twitter постоянно комментируют не только новости о возобновлении полётов и открытии границ (то есть в пределах их экспертизы), но и мировые события — чаще всего политические или технологические.
Реакция Aviasales на сбои в работе Facebook, Instagram и WhatsApp
Кстати, именно Twitter кажется самой удобной площадкой для ньюсджекинга — для реакции хватит короткого текста, а визуальный контент можно либо не создавать, либо взять уже растиражированный. Подобным образом привлекает зарубежных поклонников московский футбольный клуб «Спартак» — в их официальном англоязычном аккаунте регулярно появляются шуточные посты с различными отсылками.
Выдуманная цитата звезды сериала «Игра в кальмара» Хо Ён Чон превратилась в западном интернете в популярный мем — «Спартак» не остался в стороне
Бонус: приведите в порядок сайт
Совет может показаться неожиданным, ведь, казалось бы, функционирование сайта — забота верстальщика или программиста, но никак не пиарщика. На самом деле это не совсем так. Действительно неудобный сайт можно считать серьёзным репутационным риском. Если клиент не поймёт, как заказать доставку или записаться на приём, он, вполне возможно, не только отдаст предпочтение вашим конкурентам, но и расскажет знакомым, что вашим сайтом невозможно пользоваться. Продумайте возможные сценарии действий клиента на вашем ресурсе, проверьте его на ошибки, оцените логику работы кнопок и разделов. Это можно сделать самому, поручить коллегам или даже попросить знакомых — нанимать тестировщика необязательно. Основные баги помогут выявить такие бесплатные сервисы, как Яндекс.Вебмастер или Google Search Console.
Кроме того, следите за тем, чтобы на сайт попадали все-все новости компании — даже те, которые кажутся незначительно важными для прессы. Так вы сможете повысить важнейшие для PR показатели — заметности и цитируемости.
Резюмируем
Конечно, хорошо, когда на продвижение выделен бюджет. Но всегда полезно иметь в PR-арсенале несколько бесплатных или недорогих технологий. Базовые принципы доступного PR очень просты — достаточно:
- понимать информационный и технический контекст;
- уметь общаться с аудиторией и СМИ;
- понимать информационные нужды журналистов и вовремя их закрывать.
