Ещё пару лет назад мы и представить не могли, что TikTok это не просто песня знаменитой исполнительницы Kesha, но и главное и обсуждаемое приложение для генерации контента в мире! Уже сегодня оно имеет более 20 млн пользователей в нашей стране, а в мире примерно 1,5 млрд установок и 700 млн активных пользователей. Многие уже называют его «главным приложением поколения». Однако площадка интересна не только своей быстрорастущей аудиторией, но и продвижением брендов. В мире по сей день ведутся споры, что TikTok является «пузырем» для продвижения и не стоит затрат, а другие, наоборот, считают это отличным инструментом в своем арсенале для повышения узнаваемости и охватов.
Так что же такое TikTok? В чем его особенности? Как можно продвигаться на платформе? И почему его все так любят? Специалисты Коммуникационного агентства 4D собрали все самое важное о TikTok в новом материале блога.
О TikTok
Если описать TikTok простым языком, то это приложение для создания коротких музыкальных клипов и обмена сообщениями. Такой формат идеально вписался в современную жизнь людей, когда они потребляют контент в основном с мобильных устройств. При этом пользователи всё чаще предпочитают именно короткий контент, который удобно потреблять в любое время и в любом месте: ролики в TikTok имеют хронометраж до минуты, но чаще всего снимаются 15-секундные видео.
Главной особенностью приложения являются его алгоритмы, которые выборочно показывают видео широкой аудитории – даже новичок за несколько месяцев регулярных съемок может набрать сотни тысяч просмотров и миллионную армию фанатов, что зачастую в будущем приводит к крупным рекламным контрактам.
Но несмотря на то, что бренды предлагают активное сотрудничество тиктокерам, видеоклипы, снимающиеся сейчас в приложении, довольно легкомысленные и простые. Создатели роликов просто танцуют, имитируют пение, снимают юмористические видео и запускают видео-челленджи. Наиболее распространенными форматами являются: дуэты, челленджи, реакции, танцы под музыку, туториалы и лайфхаки, иллюзии, скетчи и пародии.
Многие до сих пор сравнивают TikTok со Stories от Instagram или Snapchat, т. к. контент также подаётся в вертикальном и коротком форматах, однако платформа стала популярна не только благодаря им. Основное её отличие - атмосфера абсолютного творчества и свободы самовыражения, искренность и настоящие эмоции авторов контента. Можно сказать, что TikTok дал огромный толчок на тренд «быть настоящим». Именно это и зацепило пользователей, ведь на платформе знаменитым может стать каждый, не используя специальное оборудование или сторонние видеоредакторы. Достаточно иметь хорошую идею.
Касаемо интерфейса, то TikTok является довольно простым и состоит всего из 5 разделов:
- Главная: лента постов от пользователей, на которых вы подписаны
- Интересное: лента с популярными роликами и рекомендациями
- Кнопка для добавления своего видео
- Уведомления
- Страница профиля
Кто сидит в TikTok?
Основной ЦА приложения являются по-прежнему подростки и молодежь, которые обеспечивают основной рост популярности приложению. Также можно сказать, что пользователи повзрослели, так как платежеспособная аудитория тоже представлена на площадке в полной мере.
Согласно данным представителя TikTok, озвученным на конференции «Маркетинг #реальноговремени», месячная аудитория TikTok в России в январе 2020 года составила 18 млн активных пользователей, хотя ещё в мае 2019 года их число не превышало и 8 млн. Из них 60% — женщины, 40% — мужчины. Дети и подростки составляют 43% аудитории. Вторая, наиболее массово представленная возрастная группа в России, — от 18 до 34 лет — составляет 33% от общей аудитории TikTok. Из них основное количество приходится на платёжеспособных пользователей в возрасте от 25 до 34 лет — 21%. Однако в сегменте российской аудитории TikTok 40% — пользователи младше 18 лет. Именно за их счет идет активный рост пользователей приложения. Например, доля авторов младше 18 лет выросла за 2018 год на 40%, по данным Brand Analytics. А уже сегодня исследование Oberlo говорит нам о том, что у TikTok 800 миллионов активных пользователей по всему миру, а 41% пользователей TikTok - это люди в возрасте от 16 до 24 лет.
Самые популярные тиктокеры, также являются молодыми ребятами, средний возраст которых составляет 18-25 лет. Одними из наиболее популярных тиктокеров являются Рахим Абрамов (22 года),Дина Саева (21 год), Даня Милохин (18 лет) и другие.
Продвижение в TikTok
Несмотря на распространённое убеждение, что контент в TikTok — «полный треш», видеосервисом пользуется каждый седьмой россиянин, что привлекает рекламодателей. Продвижение с помощью тиктокеров уже освоили Coca Cola, PepsiCo, МегаФон, Макдональдс, Mail.ru и другие крупные компании. А по данным отчёта Conviva многие спортивные, новостные и стриминговые бренды за рубежом активно используют соцсеть для дистрибуции своего контента и привлечения новых пользователей.
Как мы уже говорили ранее, TikTok является социальной площадкой, которая ориентирована на креативный контент и, преимущественно, на нативную рекламу, а вовлеченность пользователей достаточно высока по сравнению с другими социальными сетями. Именно поэтому приложение используют как возможность повысить узнаваемость бренда, увеличить охваты и привлечь лояльную аудиторию, готовую к совершению целевого действия.
Но для кого подойдет реклама в таком приложении, как TikTok? Можно с уверенностью сказать, что продвижение подойдет почти любому аккаунту. Однако наиболее результативная реклама может быть для следующих сегментов:
- бренды;
- интернет-магазины;
- службы доставки;
- товары для детей;
- компании из сфер красоты и спорта;
- студии танцев;
- мобильные приложения;
- курсы и школы иностранных языков;
- FMCG (или же товары повседневного спроса);
- владельцы сервисов.
Основное преимущество рекламы TikTok — нативность. Контентмейкеры создают интересные и веселые для пользователей ролики, используя продукт рекламируемого бренда.
С помощью сайта бизнес может получить доступ к рекламным форматам TikTok, включая TopView — полноэкранный баннер, который появляется при первом запуске приложения. Кроме того, на платформе представлены форматы:
- Brand Takeover — это полноэкранный баннер с обратным отсчётом на 3-5 секунд до кнопки закрытия.
- Hashtag Challenge — это флешмоб от имени бренда, который длится шесть дней.
- In-Feed Video — кампания с роликом на 5-15 секунд в ленте пользователей.
- Branded Effects — брендированные 2D или 3D-фильтры.
Поговорим о них более подробно.
Brand Takeover
Особенность данного вида рекламы в TikTok заключается в том, что крупное объявление появляется сразу после открытия приложения. Это фото, gif или видео размером до 2 МБ. Объявление содержит ссылку на сайт или уникальный хештег. Также данный инструмент рекомендовано использовать в дополнении с другими, например, с Hashtag Challenge.
Brand Takeover измеряется такими метриками как: просмотры, охват и переходы.
Hashtag Challenge
Челленджи являются главным рекламным форматом в TikTok. На платформе постоянно проходят разнообразные челленджи, к которым может присоединиться любой желающий. Отметим, что это один из самых эффективных способов быстрого продвижения на TikTok.
Механика тоже очень простая: популярные тиктокеры запускают челлендж, по условиям которого нужно записать видео под определенный трек и опубликовать его в профиле с хештегом. Такой ролик у одного инфлюенсера может получить примерно до 500 тысяч просмотров, после чего он попадает в ленту рекомендаций, и подписчики присоединяются к челленджу. Важно, чтобы реклама не была прямой.
Все ролики доступны по хештегу, а охват таких кампаний может серьезно перевыполнить план за счет вовлечения не только инфлюенсеров, но и их подписчиков. Именно поэтому TikTok предлагает брендам участие в Hashtag Challenge в качестве эффективного рекламного формата.
В рекламных кампаниях этот инструмент нередко используют вместе с Branded Effect. Это 2D или 3D-маска, которую человек может использовать в своём видео и стать создателем брендированного и оригинального контента.
Ключевыми метриками в данном случае будут: просмотры баннера, клики на него, просмотр страницы хештега, количество видео, созданных пользователями, показатели вовлеченности видео (лайки, комментарии, репосты), количество использования брендированной музыки (если она использовалась).
In-Feed Native Video
Самый простой для входа и прозрачный по отслеживанию конверсии в целевые действия инструмент TikTok. Рекламное видео появляется в ленте пользователя среди другого контента во весь экран и длится до 15 секунд, который может сопровождаться призывом к действию ссылкой или хештегом.
В In-Feed Video можно также добавить дополнительный функционал для взаимодействия с пользователями, такой, как опросы. Например, блогер рассказывает про свой опыт работы с приложением и спрашивает, пользовались ли им его подписчики. При ответе «нет» переход происходит в AppStore или Google Play для установки, при ответе «да» — на сайт рекламодателя со спецпредложением. Также можно добавить функцию «Super like», когда при нажатии на like появляется брендированный спецэффект. В нижней части экрана при использовании In-Feed Video возможно разместить баннер. Последнее важно, когда необходимо обязательное присутствие бренда в кадре и заявить продукт или упаковку с первой секунды.
Данный формат можно отследить с помощью показов, кликов, CTR, просмотров видео, а также по показателям вовлечения для видео (лайки, комментарии, репосты).
Branded Effects
Данный формат снова напоминает нам маски от Instagram и линзы в Snapchat и эффекты в Facebook. В TikTok их можно создавать на ограниченное количество времени (до 10 дней). Брендированные материалы будут показываться в ключевых местах во всем приложении. Например, это могут быть кастомизированные стикеры, фильтры и специальные эффекты в форматах 2D, 3D и даже AR.
Познакомившись с основными инструментами приложения, все ещё непонятно, что же даст продвижение в TikTok?
Во-первых, лояльность аудитории. Пользователи соцсети высоко оценивают качественный нативный контент брендов, который не продает «в лоб». Это могут быть не только развлекательные ролики, но и экспертные. Во-вторых, это комьюнити в короткий срок. Алгоритм площадки лоялен, и вы можете рассчитывать на более высокие органические охваты, чем на других. При этом аудитория легко вовлекается в процесс общения, лайкает и комментирует контент. В-третьих, лидирующие позиции и узнаваемость. Конечно, существует стереотип — «в Тик-Ток делать нечего», хотя мы видим, что сейчас наблюдается активный приток более взрослых пользователей, что влечет за собой другие форматы контента: экспертные ролики, консультации специалистов в прямом эфире и т. д. И наконец, это принятие решения о покупке. Мы прекрасно понимаем, что это не предоставит вам мгновенные продажи, однако присутствие еще на одной новой площадке — возможность рассказать о бренде по-новому.
Работа с рекламным кабинетом в TikTok
Интерфейс рекламного кабинета интуитивно понятен и по функционалу похож на кабинет Facebook. Вы можете настроить детальный таргетинг, включая интересы и форматы пользователей, устанавливать бюджеты, а также загружать информацию по результативности рекламных кампаний.
Для создания рекламной кампании в TikTok необходимо перейти на страницу TikTok Ads и нажать на кнопку «Создать».
Выберите цель:
- Traffic (увеличение посещаемости);
- Conversions (аналитика конверсий);
- App Install (увеличение количества пользователей демонстрацией фирменного приложения).\
Ad Group Name. Назовите кампанию.
Placements. Выберите необходимую для размещения площадку. Приложение рекомендует выбирать автоматическое размещение для наибольшего охвата.
Ad Details. Укажите тип продвижения: переход на сайт или установка приложения.
Display Name. Введите название бренда и загрузите логотип.
Category. Выберите категорию своего бизнеса. Необходимо выбрать ту, которая лучше всего отражает ваше рекламное предложение, что гарантирует эффективную работу модели оптимизации рекламы TikTok.
Ad Tegs. Укажите теги, максимальное количество — 20 тегов. Алгоритм TikTok будет использовать их для подбора пользователей для кампании.
User Comment. Функция, открывающая или закрывающая комментарии под роликом.
Automated Creative. При выборе этой функции автоматически будут создаваться новые комбинации креативов.
Также алгоритмы TikTok смогут улучшить качество трафика, сопоставив вашу целевую аудиторию и креативы. Нет необходимости вручную оптимизировать и отслеживать эффективность креативов.
Targeting. Создайте релевантную аудиторию по указанным данным.
Установите бюджет:
1. Daily Budget — ограничение по дням;
2. Total Budget – определение общего бюджета.
Установите ставку за клик.
Создайте креативы.
Все креативы уже полностью зависят от вас.
Аналитика TikTok
Внутренняя аналитика TikTok дает мало данных, а также не дает проанализировать сторонние аккаунты. Перед продвижением в TikTok важно сделать аудит конкурентов, подготовиться к рекламной кампании и собрать подробную статистику, для этого понадобятся сторонние сервисы. К сожалению, сервисов по аналитике приложения немного, мы рекомендуем использовать Popsters. Он поможет найти самые популярные и обсуждаемые посты, сравнит между собой несколько аккаунтов и выгрузит результаты в виде отчета.
Для анализа аккаунта найдите его в строке поиска (по ссылке или названию), выберите даны анализа. Вы увидите список постов, отсортированных по лайкам, а также сводную статистику за период.
По умолчанию сверху отображаются посты с максимальным количеством лайков, но также их можно отсортировать по репостам, комментариям, ER или дате публикации.
Для просмотра сводной статистики в правом столбце нажмите "Показать таблицу".
В левом столбце выберете интересующий вас параметр и получите анализ по эффективным для публикации дням недели, времени суток, зависимости вовлечения от формата публикации и объема текста.
Заключение
TikTok – быстроразвивающаяся честная и креативная площадка, где аудитория предпочитает быть собой и показывает себя и свои идеи такими, какие они есть. Возможности по продвижению в приложении ещё находятся на ранней стадии своего формирования, но даже их уже достаточно, чтобы ваш бренд сумел показать себя в TikTok.
