PR-специалисты и представители средств массовой информации неразлучны, хотя часто оказываются по разные стороны баррикад. От умения работать со СМИ напрямую зависит успех деятельности бизнес-структур, органов власти, медийных персон и политиков. Для правильного формирования имиджа и общественного мнения о человеке или организации стоит чаще «выходить из подполья» и брать на вооружение публичные способы общения со СМИ.
Если вы хотите продуктивно работать с журналистами, то важно обладать «вкусной» информацией и грамотно ее подавать: постоянно подогревать интерес к событию и подпитывать его новыми, представляющими общественную значимость, фактами. Общемировая статистика гласит, что в освещаемой в СМИ информации объем редакционного эксклюзива не превышает 15%. Остальные материалы - это лента информагентств, т. е. дополненная и переработанная рассылка новостей от корпораций и органов власти. Поэтому делайте упор на ежедневную рутинную работу с прессой и личное общение с журналистами в неформальной обстановке, которое положительно скажется на эффективности вашей деятельности. И, конечно, не забывайте о публично-массовых мероприятиях.
Пресс-конференция по-прежнему остается имиджевым процессом и одним из наиболее оперативных способов донесения информации. Выходите в открытое пространство, когда ваша компания будет готова к диалогу с тщательно выбранным информационным поводом. Помните, журналисты охотно ходят на пресс-конференции, надеясь получить фактуру "из первых рук" с подробными и ёмкими ответами, поэтому необходимо готовить к конференции наиболее компетентных (желательно харизматичных) руководителей. Обсудите, в каком ключе давать ответы на вопросы, которые возникнут у прессы, набросайте тезисы, которые будут использованы во время выступлений спикеров.Учтите, пресс-конференция – это непредсказуемый процесс. Здесь всегда видна фальшь, волнение и закрытость участников. Ситуация может выйти из-под контроля из-за нежелательного вопроса из зала или провокации со стороны конкурентов в виде обнародования нелицеприятных фактов перед аудиторией.
Если у вас все же есть серьезный информационный повод, и нужен резонанс в кротчайшие сроки, но без лишнего риска и трудозатрат на пресс-конференцию и рассылку пресс-релиза по многочисленным адресам, то лучше организовать одно эксклюзивное интервью, но для ведущего издания. В этом случае вы также не потратите время на хаотичный "посев" однотипных новостей, а после выхода интервью журналисты сами "встанут в очередь" за нужными комментариями к вашему шефу и, возможно, пригласят его на телеэфир.
Брифинг — это самая эмоционально напряженная форма общения со СМИ в виде короткого публичного выступление в течение 15-20 минут. Лучше сдерживать брифинг в рамках основных моментов, но при чрезвычайных ситуациях он может носить спонтанный характер в виду изменяющейся обстановки. Сообщение для брифинга - это одностороннее краткое выступление руководителя фирмы с изложением официальной позиции по какой-либо проблеме. Короткий временной отрезок брифинга предполагает, что ведущий может держать ситуацию под контролем. Как правило 7 минут идет выступление, в котором следует избегать использования аббревиатур, сленга и жаргона, даже если вокруг стихийное бедствие, так как информация может идти в прямой эфир. Далее идут блиц-ответы на вопросы журналистов. Брифинг также может быть организован и по "мирному" поводу. Например, его можно провести после заключения фирмой международного контракта, чтобы рассказать об особенностях сделки и избежать дальнейших кривотолков в СМИ, ведь от объема полученной первичной информации будет зависеть итоговый результат долгосрочной работы вашей компании и журналистов.
Пресс-тур является более затратным и трудоемким процессом, но очень результативным инструментом работы со СМИ. Пресс-тур может укладываться в один или несколько дней. Чтобы получить широкое освещение в прессе, нужно уметь вписываться в концепцию изданий, ТВ и радиостанций, т. е., подавать событие так, чтобы оно представляло медийный интерес: это, как правило, общение с топ-менеджментом компании на производстве в виде прямого интервью, совместный запуск новой автоматизированной линии, закладка камня, выход с конвейера первой партии продукции, оглашение цифр, статистики. В пресс-туре всегда на первый план выходит визуальный контент (когда журналисты и участники приглашаются непосредственно на объекты), который даёт исчерпывающую информацию и вызывает интерес у прессы и съемочных бригад ТВ. Но что же делать, если у вас не предвидится эксклюзива для СМИ, а пресс-тур уже заявлен? Продемонстрируйте журналистам закулисье вашей компании, организуйте экскурсию по предприятию и дегустацию продуктов с анкетированием, создавайте информационный повод на местах, ведь вы - хозяин положения.
Пресс-тур допускает выборочное приглашение тех журналистов и представителей СМИ, которых вы считаете необходимым приобщить к доверительному диалогу с руководством и акционерами. В данном случае речь идет уже о тесном сотрудничестве, поскольку по итогам подобных встреч ожидается объективная публикация в СМИ о деятельности компании.
