Измерение эффективности проделанной работы остается одной из серьезных проблем в работе PR-специалистов. Всем понятно, что измерять ее необходимо, но не всем понятно – как именно и по каким критериям. Тем не менее, показатели, по которым можно измерить качество работы PR есть, и более того, год от года они по-разному трансформируются, меняясь вместе с сами миром коммуникаций. Мы проанализировали материалы на эту тему, появлявшиеся в последнее время в зарубежной прессе и блогах PR-агентств, и предлагаем вам попробовать заглянуть в будущее и узнать, как будут обстоять дела в этой сфере в 2018 году.
1. AVE или не AVE
Одним из наиболее важных изменений в области оценки эффективности коммуникаций в уходящем году стал официальный отказ от использования эквивалента рекламной стоимости публикаций - AVE - Advertising Value Equivalent, показателя, активно использующегося в российской практике.
Многими западными PR-специалистами эта метрика уже давно была признана сомнительной и не дающей точного представления о реальном успехе кампании. Однако в официальный «бан» она попала только в мае 2017 года, когда соответствующее решение было принято AMEC – Международной Ассоциацией по медиаизмерениям и оценке коммуникаций в рамках прошедшего в Бангкоке саммита.
Отныне все члены AMEC обязуются не использовать в оценке эффективности своих проектов AVE. Тех клиентов, которые по старинке решат запросить данные по этой метрике, пиарщикам предлагается перевоспитывать. Вместо привычных отчетов они будут получать стандартные учебные материалы с объяснениями, почему AVE не просто не эффективен, но и вреден для их бизнеса. Помимо этого PR -агентства не смогут выставлять кейсы, содержащие эту метрику, на международные конкурсы и премии.
Несмотря на то, что большим сюрпризом решение AMEC не стало, и то, что многие агентства и так давно отошли от использования этой метрики, решение об официальном бойкоте вызвало бурную реакцию среди западных пиарщиков. На том, что запрет является справедливым, сходятся практически все авторы (хотя маститые специалисты и позволяют себе немного ностальгии по 1990-м годам, времени расцвета AVE, но исключительно в сентиментальном ключе «когда деревья были большими, а я только начинал карьеру»).
Приверженцы новейших тенденций в блогах клеймят узколобых клиентов, для которых метрика до сих пор остается наиболее понятной, и коллег, которым нравится тешить самолюбие составлением таблиц с суммами, сэкономленными для заказчика. Ведь все мы любим цифры с большим числом нулей. Однако равно ли их количество реальному показателю эффективности работы пиарщика?
2. Разделяй и оценивай
Прогноз, который дает сразу ряд аналитиков, касается роста популярности модели PESO (Paid, Earned, Shared, Owned media) при использовании оценки эффективности.
Модель, предлагающую разделение каналов коммуникации и оценку их эффективности в соответствии с типом и конкретными задачами, новинкой в мире пиара уже не назовешь. Представлена она была еще в 2014 году создательницей блога Spinsucks.com, одной из наиболее влиятельных пиарщиц США Джин Дитрих (которая, к слову, в уходящем году в своих статьях активно «хоронила» AVE и радовалась его запрету).
Однако согласно последнему исследованию Global Communications Report Центра стратегических PR-исследований школы коммуникаций Университета Северной Каролины (USC Annenberg Center for Public Relation), в ближайшем будущем именно PESO будет получать все большее распространение. Объясняют это постоянным увеличением числа каналов коммуникации, и постепенным переделом их влияния (когда традиционные СМИ постепенно начинают терять авторитет для пиарщика, уходя в тень социальных сетей и популярных блогов).
Напомним, как выглядит разделение каналов в этой модели.
Paid – оплаченные каналы. Вся рекламная и пиар деятельность, за которую вы должны платить. Не только платные материалы в печатных и электронных СМИ, но и реклама в социальных сетях, проплаченные посты в блогах и так далее.
Earned – заработанные каналы. Любой контент с упоминанием вашей компании, публикуемый бесплатно: от новостей и упоминаний в блогах до пресс-релизов и комментариев спикеров.
Shared – все, что касается социальных сетей. Контент, посвященный вашей компании, которым делятся пользователи соцсетей, вне зависимости от того, являются ли они подписчиками ваших групп или нет.
Owned – собственные каналы. Каналы коммуникации, принадлежащие вам: сайты, блоги, группы в социальных сетях и любой другой контент, создаваемый самой компанией. Наиболее простой в оценке канал, так как управляете статистикой по нему исключительно вы.
Разделяй, оценивай по отдельности и применяй к каждой из категорий свои подходы и инструменты оценки – призывают аналитики.
3. Как, чем и зачем. Немного об инструментах оценки эффективности пиара
Итак, модель PESO дает пиарщику представление, по каким фронтам оценивать свою работу. Теперь немного о том, как и при помощи чего эту оценку можно проводить.
Специалисты международного агентства Prosek в своем блоге, давая прогнозы на 2018 год, отмечают, что в работе над измерением своей эффективности пиарщики будут больше опираться на инструментарий из мира рекламы и digital-маркетинга.
Измерение веб-трафика. Подходит как для собственных, так и платных, и заработанных каналов. Даже если вы не можете получить от СМИ статистику по просмотрам вашей публикации, вы все равно можете измерить и отследить, как она повлияла на конверсию.
Так, при помощи Google Analytics можно понять, как изменилось количество уникальных посетителей на вашем сайте и число показов. Это поможет отследить, привлекла ли публикация, на которую вы ставили, новых пользователей. А такие показатели, как процент отказов, число «ненужных просмотров» и время, проведенное пользователем, на сайте дадут понимание того, простимулировала ли она более качественный трафик.
«Если никто не зашел на ваш сайт, прочтя статью о вас, ваш AVE, будь он хоть 60,900 $, был коту под хвост», - иронизирует все та же Джини Дитрих.
Измерение SOV (Share of voice) – доля рекламной активности/доля голоса. Показывает процент активности вашего бренда или продукта в общем потоке рекламных сообщений на рынке. Измерение SOV позволяет понять, какой процент от общего числа каналов может считаться для вас «заработанными», сравнить свои позиции с позициями конкурентов и опять-таки понять, помог ли выход какой-либо статьи или проведение мероприятия повлиять на конверсию, и если да, то, в каком ключе.
Здесь на помощь приходят автоматизированные системы мониторинга СМИ, такие, как Zignal Labs, AirPR,BurrellesLuce или же бесплатные аналоги - Google Alerts и Talkwalker Alerts.
При этом некоторые специалисты отмечают, что в идеале использование этих систем хорошо совмещать с ручным анализом. Для чего?
Во-первых, несмотря на то, что программы способны обрабатывать тысячи упоминаний в интернет-пространстве, выдаваемые ими результаты порой могут оказываться несколько путанными. А при «ручной обработке» у вас получится выделить те публикации и источники, которые важны именно для вашей аудитории, свести их воедино, и затем оценивать долю вашего голоса и долю голоса конкурентов уже в пределах этой «вселенной». Это позволит получить более точное представление о вашем SOV.
Во-вторых, опять-таки вы можете вручную отслеживать изменения в конверсии. В идеале она должна меняться к лучшему после проведения мероприятия, выхода публикации о вас или пресс-релиза. Если же этого не произошло, возможно, стоит что-то пересмотреть в вашей работе.
Измерение социальных сетей. И вновь о том, что уже давно перевернуло мир пиара и маркетинга и не останавливается на достигнутом – о социальных сетях. Подсчет показов, заходов, лайков и репостов можно вести при помощи специальных инструментов, таких, как Mention, Buzzsumo, Sprout Social, так и при помощи функционала самих сайтов, который зачастую позволяет проводить такой же мониторинг. Эти измерения дают возможность оценить эффективность конкретного канала коммуникации. Например, оценить эффективность публикации или проведенной акции можно не только при помощи измерения веб-траффика, но и статистики по социальным сетям. Рост числа просмотров и подписчиков, определенно, будет показателем успеха.
Buzzsumo.com
Sproutsocial.com
В глобальном же смысле социальные сети могут помочь понять, как пользователи относятся к вашему бренду, и как это отношение меняется. Тут на помощь приходят все те же программы мониторинга упоминаний, а также искусственный интеллект, о роли которого с каждым годом говорят все больше и больше.
Все без исключения аналитики маркетинга и PR сходятся на том, что в 2018 году значительную роль будет играть визуальный контент. Фотографии, которые пользователи шерят в социальных сетях, могут многое рассказать об их отношении к бренду или конкретному товару, однако анализ визуального контента часто остается «белым пятном».
Исследуя, как изменился имидж вашей компании за какой-либо временной отрезок, вы можете проанализировать упоминания о вас в социальных сетях, но что если в этих упоминаниях ни текста, ни хотя бы хештэга? Допустим, если пользователь просто выкладывает на свою страницу фотографию кроссовок с подписью «Где такие можно купить?».
Процесс поиска по картинкам до сих пор был довольно утомительным делом, однако программы распознавания изображений, созданные на основе искусственного интеллекта, способны сделать его быстрее, удобнее и надежнее. Да, в первую очередь, такой инструмент будет интересовать маркетолога, однако и пиарщику он может сослужить неплохую службу.
4. Больше, глубже, шире. Или вместо заключения.
В 2018 году эксперты ожидают от пиар-агентств все более глубокого анализа своей работы. Да, оценка эффективности пиара остается делом довольно запутанным, но развитие технологий в дальнейшем будет делать ее более упорядоченной, простой, и объективной.
Компании будут все более детально изучать количественные показатели, такие как число опубликованных статей, доля голоса и его глубина, рост траффика. А также качественные показатели, такие, как реакции пользователей в социальных сетях. Совокупность этих факторов, и правильный выбор инструментов для анализа помогут оптимизировать эффективности пиар кампании и достичь максимальной отдачи от бюджета.
