Почти каждая российская IT-компания, обладающая большим потенциалом, стремится выйти на международные рынки. Для того, чтобы ваш бизнес смог успешно функционировать и приносить прибыль за рубежом, сначала необходимо пройти нелегкий путь, чтобы получить первые результаты. При такой сложной задаче, PR играет одну из ключевых ролей, ведь именно с помощью него потенциальные клиенты и партнеры узнают о том, кто вы, что предлагаете, какие миссию и ценности вы проповедуете и т.д. В данном материале специалисты Коммуникационного агентства 4D совместно с ведущими специалистами объединения компаний-разработчиков программного обеспечения России РУССОФТ делятся своим опытом в международном продвижении.
На старт, внимание, марш!
Прежде чем решиться на такой сложный шаг, вы должны задать себе 3 вопроса: “где?”, “когда?” и “как?”.
Где? - вам необходимо определиться, на какие рынки и в какие сегменты наиболее выгодно можно выйти в данный момент времени, при этом установив баланс между привлекательностью отрасли, рисками и затратами выхода на такие рынки.
Когда? - вы должны понимать время, когда вашей компании стоит выходить на международный рынок. Благоприятные ли сейчас условия для этого шага? Действительно ли сейчас то самое время для вашего продукта на конкретных рынках. И не станете ли вы “последователем”, предлагая лучший сервис и цены по сравнению с конкурентами, рынок которыми уже и без вас перенасыщен.
Как? - здесь вы должны понимать как вы будете выходить на рынок. Какую стратегию будете использовать для этого: агрессивный захват или постепенное последовательное расширение? Какие инструменты вы будете для этого использовать?
Получив ответы на эти вопросы, необходимо изучить рынок. Нового в этом шаге ничего нет, здесь вы проводите исследование и прорабатываете гипотезы, которые в дальнейшей работе нужно будет проверять.
Можете провести исследование сами с помощью открытых источников и ресурсов, но здесь есть риск недостоверности информации и представления о рынке. Второй способ - обратиться к специалистам. Этот вариант разумный, но предупреждаем, что не каждый специалист или агентство, базирующиеся в России, смогут предоставить вам точные данные, потому что зачастую используются те же методы, что при самостоятельном поиске. Идеальным вариантом будет агентство, которое работает напрямую со специалистами нужного вам рынка. Да, это может дорого обойтись, но это необходимая инвестиция, чтобы ваш бизнес смог потом окупить её в разы. Согласитесь, что лучше получить достоверные данные, чем вслепую полагаться на интуицию.
“Безусловно, выходя на международные рынки крайне важно опираться на локальных партнеров, имеющих больший опыт, понимающие культурные и языковые нюансы рынка. Они помогут вам выйти на рынок с наименьшими рисками. Благодаря нашему сотрудничеству с международной сетью GlobalCom PR Network мы “открываем международное окно” для российского бизнеса, т.к. имеем выход на локальные агентства Европы, Азии, Северной и Латинской Америки”, - Наталья Белкова, Генеральный директор, Коммуникационное агентство 4D.
Такой подход отмечает и Дмитрий Малин, Генеральный директор, ASD Technologies. Он считает, что перед тем, как выходить на новый рынок лучше провести аналитику, так как без неё, у вас могут возникнуть дополнительные трудности.
Старший вице-президент компании FirstLineSoftware, Владимир Литошенко рекомендует использовать партнерство, которое позволит на первых порах уверенно выйти на внешние рынки:
“Локальные партнеры - это интересная история, если вы на первых шагах не готовы выйти со своим офисом или локальным представительством. Здесь можно успешно использовать партнерскую модель. На рынках присутствуют очень много компаний и платформ, которым нужны высококлассные партнеры, способные помочь в решении их задач. За годы нашей международной деятельности нам удалось выстроить целую сеть таких взаимовыгодных партнерств. Есть интеграторы и вендоры, которым нужны professional services для решения их задач и внедрения их систем. В такой модели нет необходимости в массовой узнаваемости вашего собственного бренда, т.к. узнаваемым брэндом выступает ваш европейский партнер, делая выход на конкретный рынок доступным для вас”.
Следующей проблемой на вашем пути может стать представление о компании. Мы знаем, что человек видит себя одним, а окружающие совсем другим. При выходе на зарубежный рынок почти аналогичная история. Владельцы компании могут видеть компанию сильной, с прекрасным сервисом, многолетним опытом и т.д. А вот для будущих клиентов и партнеров картинка другая. Они вас не знают и доверять компании, о которой ничего неизвестно, скорее всего, не будут. Для этого, как раз и необходимы гипотезы, чтобы лучше выстроить ваш план работы на новом рынке.
Алексей Лапиров, управляющий продажами в Tech Global (Росинфокоминвест), рекомендует проверять такие гипотезы следующими вопросами:
- Что отличает вас от конкурентов?
- Клиент уже решает эту проблему? Как?
- Кто уже продает клиенту? Почему?
- Для вас точно есть место на рынке?
“Проверяйте гипотезы с помощью Customer Development. Он подразумевает составление вопросов для потенциальных клиентов, ответы на которые позволят максимально сузить и заточить ваше предложение именно под эту аудиторию и именно под этот рынок”, - Алексей Лапиров, управляющий продажами в Tech Global (Росинфокоминвест).
После проведения всех необходимых исследований и проверки гипотез аналитики идет этап локализация вашей компании. Появляется необходимость адаптировать абсолютно все под другие страны и работать со всей информацией, графикой и ключами, учитывая языковые различия, культурные особенности и менталитет потенциальных клиентов и партнеров. На этом тоже скупиться не стоит, лучше заказать качественный перевод ваших текстов, чем потом краснеть перед клиентами переводом из Google-переводчика.
И, наконец, на финальной стадии под выбранный рынок делается расчет бюджета, составляется план продаж, распределяются ответственности и определяются коммуникационные инструменты продвижения. На последнем остановимся более подробно.
Зачем мне PR, если у меня хороший продукт?
Действительно, а зачем вам PR? Как мы уже говорили, многие стремятся выйти на международный рынок, но немногие понимают роль PR в этом. Давайте рассмотрим на простом примере.
Ваша компания имеет хороший продукт, предоставляет наивысший сервис в России, профессионализм сотрудников впечатляет многих, а имя уже идёт впереди вас. Все круто, не правда ли? Но есть одно “но” - все вышеперечисленное в России. В зарубежных странах все иначе. О вас не слышали и информации у будущих клиентов и партнеров, что вы из себя представляете, нет.
Несмотря на то, что PR часто воспринимается как необязательная часть расходов в бизнесе, он как раз и играет роль того самого “помощника” для донесения ключевой информации и УТП вашей компании до целевых аудиторий.
Исследование международной сети GlobalCom PR Network по оценке бизнес рисков показало, что специалисты по коммуникациям являются неотъемлемой частью антикризисных команд, участвуя в принятии решений. Это подтверждает, что отношение к PR как необязательной части расходов изменилось.
Мы уже разобрались в том, что PR необходим. Какие задачи он решает? В первую очередь, это все, что связано с узнаваемостью бренда, продукта и первых лиц компании на международной арене. В том числе PR решает задачи по установлению контактов с внешними стейкхолдерами, информационному обеспечению деятельности организации на внешних рынках и позиционированию компании как уважающей местные обычаи и традиции. Во-вторых, это формирование имиджа. PR берет на себя всю работу с восприятием вашей компании, включая информационное поле, которое его окружает. Сюда можно отнести антикризисные мероприятия, когда нужно защитить или исправить репутацию, пошатнувшуюся в результате каких-либо действий. По отдельности все вышеперечисленное не сработает, нужен четко выстроенный план, или коммуникационная стратегия. Она является ключевым фактором успешного выхода на такие рынки, ведь при её разработке учитывается целевая аудитория компании, разрабатываются ключевые сообщения для размещения в зарубежных медиа, определяются инструменты и KPi.
Также в стратегии нужно учесть антикризисные меры. Целью их будет поддержание и оперативная коррекция имиджа компании или персоны, адаптация к изменившимся рыночным условиям, нейтрализация негативных последствий кризиса или скандала и восстановление деловой репутации. Что важно сделать при включении антикризисных мер в коммуникационную стратегию:
● Выявить все возможные сценарии (на данном этапе необходимо установить слабые и уязвимые места компании)
● Разработать антикризисные программы (отметим, что разработать их нужно будет по всем возможным кризисным ситуациям. Для этого рекомендуем составить список вероятно поступающих вопросов и наиболее эффективных для них ответов. Мы рекомендуем всем компаниям разрабатывать комментарийные программы)
● Определить первые действия компании при наступлении кризиса (какое первое заявление вы сделаете? Какие будут дальнейшие шаги при выстраивании коммуникаций с вашей аудиторией? Кто является спикером? Все это необходимо прописать).
Однако перед всеми этими шагами, Юлия Пославская, директор по маркетингу и коммуникациям компании Nexign, рекомендует сначала ответить клиентам на 2 вопроса: когда мы планируем получить результаты от PR? И какие вложения мы готовы для этого сделать? В зависимости от этого, можно будет решить, привлекаете ли вы PR-агентство со стороны или будете опираться на внутренний PR-ресурс. После этого уже можно будет построить план PR-активностей.
"Я всегда призываю бизнес-owners смотреть на PR как инвестицию с точки зрения временных или финансовых ресурсов. Важны локальная экспертиза по рынку и глубокое знание медиа-сообщества и его особенностей. Так, если есть потребность «запуститься» быстро, привлекаем локальное PR-агентство и готовимся выделять свое личное время в том числе, так как для успешного продвижения важно много деталей, например, хороший спикер. И чаще всего им выступает первое лицо компании. Если ресурсы ограничены, то можно начать с найма PR-специалиста в команду и двигаться поступательно. В любом случае, PR должны делать профессионалы, а результаты вы сможете увидеть не ранее чем через 3-4 месяца", – Юлия Пославская, директор по маркетингу и коммуникациям, Nexign.
Первые шаги при работе над международным PR
По нашему опыту, можем сказать, что как такового секрета международного PR в IT-сфере нет. Зачастую это плодотворная работа заказчика и исполнителя над четким пониманием того, каким он хочет видеть свою компанию или продукт на международной арене. Для это нужно разработать описание бизнеса и его продуктов, уникальные характеристики, какие цели будет преследовать компания, её позиционирование на выбранном рынке и т.д. Только после проработки этих основ, можно выбирать, какие каналы будут использоваться, и считать бюджеты.
После знакомства с рынком мы определяем, к какому сегменту относится компания-заказчик, выбираем специализированные СМИ, знакомимся с ними и далее идем уже по стандартной схеме развития общественных связей:
- Разработка позиционирования и тактического плана коммуникаций: must have при выходе на новые рынки. Без данных пунктов, ваши потенциальные клиенты просто не поймут кто вы или ещё хуже, не узнают о вашем существовании)
- Разработка и подготовка пресс-материалов
- Адаптация пресс-материалов под локальный рынок
- Генерация инфоповодов и инициирование новостей в СМИ (Follow up): на данном этапе подразумевается обзвон СМИ, разведка их заинтересованности к инфоповоду и предоставление дополнительной информации после рассылки материала или после мероприятия
- Рассылка сэмплов для обзоров в отраслевых СМИ (при продуктовом PR): распространение пробных образцов продукции для того, чтобы отраслевые СМИ смогли познакомиться с торговой маркой и оценить возможности такого продукта
- Мониторинг СМИ
- Сбор результатов проведения коммуникационной кампании.
“Нет одного рецепта для всех стран Европы или Юго-Восточной Азии. Каждая страна уникальна, имеет свои ментальные особенности, свою специфику ведения бизнеса. Например, в Саудовской Аравии решения принимаются не быстро и с учетом праздников, в том числе религиозных. Есть период времени, когда активность затихает. Мы это учитываем и работаем с партнерами уже с учетом этих аспектов”, - Павел Степанов, Заместитель генерального директора, Geoscan.
Отличными инфоповодами для СМИ в любой стране мира может стать привлечение крупных инвестиций, любая сделка с участием вашей компании, заключение партнерства с одним из ключевых игроков рынка, актуальная рыночная аналитика или проведенное исследование, вывод на рынок нового продукта, кейсы, применимые для других компаний и другие.
Для эффективной работы нужно будет общаться с представителями СМИ, искать информационные поводы, проводить встречи, отвечать на запросы, давать комментарии, показать журналистам компанию, возможно даже в формате онлайн. Последний мы с коллегами очень часто практиковали за время пандемии.
При работе со СМИ не обязательно гнаться сразу же за топовыми изданиями, как Wall Street Journal или Forbes. Для начала обратитесь к тем нишевым изданиям, которые читают ваши клиенты.
По словам Юлии Пославской, ключевые элементы PR-стратегии, которые помогут вам выйти на международный рынок – это работа со СМИ, использование социальных сетей и участие в мероприятиях.
В работе со СМИ можно отметить следующие моменты. Важно понимать, какие издания читает ваша целевая аудитория и выстраивать с ними долгосрочные отношения. Также важно номинировать вашу компанию или ваши решения на отраслевые награды и учитывать региональные особенности, чтобы взаимодействие с журналистами было максимально эффективным (например, в США активно пользуются Twitter и LinkedIn, а на Ближнем Востоке есть ограничения по использованию Facebook и Youtube). Участие в международных выставках и конференциях или организация собственных мероприятий также помогают устанавливать отношения со СМИ и аналитиками. Более того, с помощью мероприятий вы поддерживаете переговоры с потенциальными клиентами и демонстрируете заинтересованность в рынке и работе с локальными партнерами.
Тренды в продвижении IT-продуктов на международных рынках
За время нашей работы над продвижением международных IT-проектов, мы выделили наиболее эффективные PR-технологии:
- Рассылка сэмплов и тест-драйвы продуктов для выхода обзоров профильных IT СМИ
- Проведение собственных исследований
- Нативные спецпроекты и геймификация спецпроектов в профильных СМИ
- Участие и создание собственных мероприятий (вебинары, offline семинары, пресс-туры)
- Digital-инструменты: блогеры и посевы в социальных сетях для расширения охвата PR-кампании
- Интеграция первых лиц в профильные подкасты и другие интернет-проекты
- Рассылка пресс-релизов с новостями компании (классический PR)
- Пресс-туры в компанию
- Работа с комментариями (проактивная и реактивная).
“Все крупные представители отрасли посещают мероприятия, что позволяет посетить их стенды, показать наш стенд, обменяться визитками и другими материалами, чтобы сделать follow up после ивента. Рассылки, также помогают набрать определенное количество лидов. Например, мы используем рассылку на мероприятии MWC (Mobile World Congress). Мы также ищем локальных партнеров или реселлеров, которые хорошо знают рынок. Поддерживаем наши страницы в соц сетях в актуальном состоянии. И занимаемся поиском лидов в LinkedIn”, - Игорь Филатов, Продуктовый директор, Cloudike.com
Инструменты в действии
За 15 лет нашей работы на рынке коммуникационных услуг, мы набрали богатый опыт в работе с крупными международными IT компаниями.
Например, мы осуществляли PR-поддержку одной из крупнейших в мире компаний, специалистов в области высоких технологий, Cisco. Наша работа включала в себя: перевод и адаптацию пресс-релизов компании, рассылку новостей по релевантным IT изданиям в Северо Западном регионе, организацию и проведение мероприятий, PR-сопровождение событий. В результате мы получили 417 публикаций в СМИ, охват около 10 млн человек, а МедиаИндекс составил 3903 пунктов.
Также наши коллеги из международной сети GlobalCom PR Network в Великобритании работали с компанией CDNetwork’s, специализирующейся на ускорении видео, защите от DDoS-атак, облачном хранилище и т.д. Главной целью компании являлось создание PR-активности вокруг недостаточной подготовленности DDoS, которые привлекли бы внимание IT-специалистов и лиц принимающих решения в области безопасности по всей Великобритании и DACH регионов (прим. Коммуникационного агентства 4D, три крупнейшие немецкоязычные страны могут обозначаться аббревиатурой DACH (дах) от D (Германия, Deutschland), A (Австрия) и CH (Швейцария).
Для реализации было принято решение провести исследование “Businesses are dangerously overconfident in their DDoS mitigation”, которое рассказывает о пренебрежении и недооценивании крупных компаний киберпреступлений через DDoS-атаки. Основные итоги исследования были разосланы целевым СМИ, всего вышло 13 пресс-релизов, установлены активные контакты с локальными журналистами, размещены несколько нативных статей и получен охват размером 98 лидов на немецком рынке (Германия, Швейцария, Австрия).
Другой наш партнер, агентство из солнечной Италии, работало с KasperskyLab. Целью кампании было привлечь внимание родителей и детей в возрасте от 6 до 10 лет к проблеме кибербезопасности. В её основу легла детская книга, которую компания специально заказала у голландского автора Марлиса Слегерса.
PR-специалисты из Италии решили сделать креативный ход, превратив книгу в театральную пьесу. Премьера состоялась на сцене одного из театров в центре Милана в партнерстве с кинофестивалем для детей и подростков “Giffoni”, что позволило выйти на более широкую аудиторию. На нее были приглашены средства массовой информации, представители общественности. Главными зрителями стали, конечно же, дети, в том числе дети журналистов. Это стало ключевым мероприятием кампании.
Постановка рассказывала историю волшебного зеленого медведя, который помогает 10-летнему мальчику Касперу и его другу Скаю освоить самые важные правила безопасности в онлайн-мире, понять, как правильно вести себя в интернете. Сюжет книги, адаптированный для сцены, также был направлен на то, чтобы побудить самых маленьких пользователей интернета быть открытыми со своими родителями и учителями, а не молчать, если им угрожают или издеваются над ними в Интернете.
Талантливые в области киноискусства и цифровых технологий дети, которые входят в Giffoni Dream Team, помогали разрабатывать игровое приложение по мотивам книги, которое было предназначено для учеников начальных школ Италии и также учит ответственно использовать цифровые медиа.
На фестивале журналисты искали молодые таланты для того, чтобы сделать их героями своих статей и сюжетов. Наши итальянские коллеги придумали такой ход: в рабочую группу по цифровому приложению вошла девочка-вундеркинд Флавия Риза. Этот факт привлек журналистов, и они рассказали об этом в своих сюжетах на национальных телеканалах, упомянув о проекте. Кроме того, в рамках информационной кампании блогерам-родителям предоставлялся набор «KUMA Safe Kit», в который вошли: книга, плюшевый мишка, презентационное письмо, рождественский календарь с образовательными рекомендациями по безопасному использованию интернета и брендированные сладости.
Далее был задействован хэштег #alsicuroconKuma (#SafeWithKuma), по которому блогеры и лидеры мнений обсуждали эту кампанию, делились рекомендациями по безопасности в социальных сетях и блогах.
Это была первая PR-кампания в Италии, которая была направлена на учеников начальных школ. Большинство проектов в сфере кибербезопасности ориентированы на детей старшего возраста. Говорить на эту тему с маленькими детьми всегда трудно, но агентству удалось найти эффективные решения этой задачи. Через маленькую группу детей, которые участвовали в постановке и в разработке приложения, удалось установить контакт с тысячами детей, говоря с ними на одном языке. Информация подавалась в легкой игровой форме, поэтому эффект от обучения был высокий. Успех кампании заключается в сбалансированном сочетании цифрового и событийного PR, связей со СМИ. В результате вышло 260 публикаций в СМИ, а также образовательный проект был включен в программы начальных школ Италии.
Также мы в составе международной проектной команды GlobalCom PR Network провели работы по PR-сопровождению немецкой компании FotoFinder в рамках презентации новой системы Bodystudio ATBM master. В проектную группу также вошли агентства из Австралии, стран Прибалтики, Бразилии, Китая, Хорватии, Австрии, Германии, Швейцарии, Франции, Греции, Венгрии, Италии, Латинской Америки, Польши, Португалии, Румынии, Скандинавии, Сербии, Испании, Турции, Великобритании и США.
FotoFinder специализируется на высокотехнологичной методике выявления меланомы, псориаза и других кожных заболеваний на самой ранней стадии. Система впервые позволила врачам использовать стандартизованную съемку всего тела, основанную на технологиях искусственного интеллекта, для оценки родимых пятен микроскопической структуры и родинок.
Глобальными результатами работы стали: 34 рассылки по СМИ, организованы 16 интервью, инициировано 265 публикаций в 230 СМИ.
В заключении, каждый год тысячи компаний из России пытаются покорить зарубежный рынок, но только немногие добиваются положительных результатов. Прежде чем принять решение о расширении своего присутствия - подумайте, достаточно ли вы хорошо понимаете рынок, а если нет - сможете ли найти тех, кто понимает?
