Реалии современного бизнеса таковы, что даже компании, создающие массовый продукт, уходят в своих коммуникациях глубоко в персонализацию, а основной фокус и акцент маркетинговых стратегий смещается на потребности аудитории. В свою очередь клиенту важно видеть, что компания понимает и учитывает его потребности. В этой связи рекламные агентства не подходят к каждому проекту стандартно, а детально погружаются в специфику компании-клиента, активно взаимодействуют как с ее руководителями, так и с сотрудниками, чтобы понимать особенности и уникальность продукта, его привлекательность для потребителя.
Среди основных коммуникационных трендов 2017 года мы бы выделили следующие:
Фокус на услуге
Многосторонние бизнес-платформы, бум которых мы наблюдаем на рынке в последние годы, повлияли на отношение к собственности: «уберизация» коснулась многих процессов, и теперь для клиента эпохи digital ценность приобретают не продукты, которыми он сможет обладать, а услуги, которые он получит. Исследования показывают, что современное общество не настроено на обладание и накопительство – вектор развернут в сторону мгновенного доступа к услугам. Мы не покупаем дорогостоящие наряды для одного вечера, а берем их аренду в сервисе, предоставляющем в комплексе услугу стилиста и визажиста, и не хотим тратить деньги и время на содержание собственного автомобиля, когда в любое время можем воспользоваться доступной услугой вызова такси нажатием одной кнопки на смартфоне.
Важность кастомизации
Кастомизация (от англ. custom - потребитель) - это адаптация товара или услуги под конкретного покупателя, с учетом его требований и пожеланий. До появления фабрик и заводов все товары были кастомизированы - одежду и обувь шили по индивидуальным меркам, также изготавливалась мебель и домашняя утварь и даже продукты питания.
С увеличением спроса и развитием промышленного производства, компании стали ориентироваться на оптимизацию и снижение издержек, выпуская товары массового потребления.
Однако в современных реалиях ценовой конкурентной борьбы характеристики продукта стали упрощаться, и потребности клиентов приводиться к средней величине. Возвращение к уникализации товаров обусловлено присутствием на рынке большого количества практически идентичных между собой продуктов. И если специфика каких-то сфер, например, телекоммуникации, позволяет отстраиваться от конкурентов исключительно за счет силы бренда, то в большинстве случаев этого уже недостаточно. Насыщенные однообразием потребители теперь хотят покупать товары, изготовленные по индивидуальному заказу и подчеркивающие их статус и значимость.
Существует три основных типа кастомизации:
• Индивидуальная (экспертная). Создание продукта под индивидуальные потребности конкретного клиента. Подходит для продуктов элитного сегмента, и связана с высокими затратами. Например, популярная на парфюмерном рынке услуга – создание индивидуального аромата.
• Модульная. Используется, если товар может быть разделен на составные части или компоненты. В таком случае потребитель может выбрать свой вариант комплектации элементов системы. Классический пример – покупка автомобиля в той или иной комплектации.
• На уровне внешнего вида. Покупатель может выбирать тип упаковки или расфасовки. Кейс, ставший классикой современного маркетинга – именные банки компании Coca Cola.
Рост роли видеоконтента
Компания Сisco в одном из своих последних отчетов предсказывает, что к 2020 году 75% мобильного трафика будет составлять видеоконтент. Это необходимо учитывать при планировании инструментов и разработке контент стратегии. Если вы сможете этим пользоваться, то вы будете в числе лидеров. Однако при генерации контента следует учитывать специфику каждого сегмента аудитории, а так же помнить, о перегруженности современных коммуникационных каналов информацией. К примеру, сегодня достаточно сложно заинтересовать пользователя Сети роликом, чей хронометраж выше 15 секунд.
Лидеры мнения становятся амбассадорами бренда
Сегодня в продвижении товаров и услуг в сегментах B2B и B2C активно используется маркетинг влияния. Компании выбирают амбассадорами своих брендов блогеров, звезд и селебрити, у которых очень много подписчиков. Но при выборе данного инструмента нужно учитывать нюансы: показательна история Марии Шараповой в прошлом году: в разгар допингового скандала крупнейшие компании поспешили разорвать с ней контракты. В итоге получилось, что проиграли скорее те, кто отвернулся от нее, потому что общественность всколыхнулась и поддержала теннисистку. И те компании, которые не прекратили с ней сотрудничество, оказались в позитивном поле ее поддержки и получили гораздо больший эмоционально положительный эффект от того, что они остались рядом со спортсменкой.
Также наиболее актуальна на сегодняшний день является тенденция создания собственных лидеров мнений. Эй Си Нильсен (AC Nielsen) – глобальная исследовательская компания, приводит следующую статистику: 92% потребителей доверяют личной рекомендации, даже если не знакому с рекомендующим персонально. Это еще один весомый аргумент в пользу создания программы влияния.
Всё можно измерить
Принципы оценки коммуникаций. В 2010 международная ассоциация АМЕС создала барселонские принципы, пересмотренные в 2015 году. О чем они говорят?
• Целеполагание имеет первостепенное значение. Мы должны понимать, почему мы что-то делаем. Безусловно, следует измерять не только результаты компании, но и ее воздействие на бизнес, то есть мы должны учитывать и планировать то, зачем мы совершаем действие и как это отразится на бизнесе, инвестициях, акциях, количестве подписчиков и т.д.
• Использование количественных и качественных показателей. К сожалению, для того чтобы оправдать свой результат, мы иногда считаем только количество публикаций, но на самом деле это все должно рассматриваться гораздо глубже: тон публикаций, отклик на них, изучение опыта коллег и конкурентов, того, где вы находились на момент запуска кампании и то, где оказались на момент ее завершения.
• Измерение эффекта от социальных медиа. Социальные медиа вошли в нашу жизнь плотно, поэтому необходимо обязательно измерять их наравне со СМИ. Это разные показатели: кол-во просмотров, тональность, охват аудитории, изучение целевых аудиторий этих социальных СМИ. И, главное, результаты измерения должны быть прозрачными и легко измеряемыми.
Несмотря на то, что все можно измерить, мы должны очень чётко понимать, не существует единой формулы оценки PR-эффективности. Не ищите вещи «one size» — применяйте комплексный подход.
