Одна из главных ошибок в вопросе результативности PR – это уверенность руководства в моментальном увеличении прибыли. Безусловно, PR непосредственно влияет на привлекательность бренда, однако этот вид продвижения следует рассматривать шире – как одну из составляющих общей коммуникационной стратегии, которая предполагает работу в долгую и отсутствие существенных финансовых результатов в ближайшей перспективе.
Каким образом в этом случае анализировать результаты PR-продвижения? На какие показатели эффективности стоит ориентироваться? И от чего именно, если не от числа упоминаний в СМИ и расширения аудитории, зависит качество PR? Своей экспертизой делится CEO коммуникационного агентства 4D Наталья Белкова.
Если сравнивать анализ PR и, например, оценку маркетинговых активностей, то результаты последнего подсчитать значительно проще, а значит, легче увидеть. Помимо этого, PR значительно чаще является инструментом для решения нетривиальных задач. Когда можно начать оценивать его эффективность? И как увидеть, что пиарщики выбрали верное направление и не тратят деньги бизнеса впустую? Это основные вопросы, ответы на которые ищут как сами PR-специалисты, так и профессионалы коммуникационных агентств.
Несмотря на наличие KPI в PR, при анализе этого типа продвижения всегда учитывается также субъективное видение и интуиция. Немало разночтений возникает даже при оценке числа упоминаний в СМИ и подсчете охваченной целевой аудитории.
В основе результатов проведенной PR-активности всегда лежит определенная актуальная задача, которую решает бизнес в данный момент. Например, в некоторых крупных компаниях ключевым показателем эффективности PR-специалиста будет не число упоминаний в СМИ, а, напротив, отсутствие публикаций.
Надежные KPI
Какие критерии эффективности PR действительно работают, а какие стоит применять с осторожностью или же вовсе отказаться от использования?
Top of mind
Это показатель, демонстрирующий степень знакомства аудитории с брендом. Если top of mind составляет более 50%, это говорит о том, что компания является одной из ведущих на рынке. Иными словами, если обсуждается определенный продукт, клиентам первым делом приходит на ум название именно этого бренда. Наивысшим показателем популярности бренда является его проникновение в разговорный язык как имени нарицательного (например, «памперсы» или «ксерокс»).
По большому счету, top of mind – это основной и самый честный критерий эффективности работы PR. Стоит обязательно просчитывать его до начала PR-кампании, а спустя время (через 6-12 месяцев) снова оценить этот показатель: важно увидеть, каким образом PR-активность отразилась именно на степени осведомленности аудитории о бренде, а не была лишь присутствием компании в медиа-пространстве.
Главным способом для анализа этого критерия является опрос – в режиме онлайн или по телефону. Сначала специалисты оценивают спонтанную осведомленность человека (проверяют, назовет ли он компанию одной из первых без дополнительных указаний). Для этого можно задать открытый вопрос, попросив респондента назвать известные ему бренды той или иной товарной категории. Следующая стадия опроса – анализ осведомленности аудитории, которая знает марку компании, но называет ее только после вопроса-подсказки. Например, можно спросить: «Покупали ли вы товары в определенной сети супермаркетов?».
Если деятельность компании затрагивает разные рынки, анкетирование стоит проводить для измерения знания бренда в каждой из этих ниш. Например, ритейлер косметики и товаров для дома может иметь высокий top of mind среди компаний-продавцов бытовой химии, но в категории «косметика» проигрывать своим конкурентам.
Слабые места:
Основной минус при обработке top of mind – это большие затраты на проведение анкетирования. Для достижения валидности опроса, необходимо поговорить как минимум с 1000 человек. Поскольку организация подобного анкетирования вызывает сложности, компании вынуждены обращаться к профессионалам на аутсорсе.
В каких случаях применять:
- оценка и дизайн стратегии перед началом PR, анализ достоинств и недостатков марки;
- подсчет эффективности PR-кампании.
Медиаиндекс
Этот критерий, придуманный специалистами российской компании «Медиалогия», демонстрирует качество цитируемости компании в информационном пространстве и оценивает общую эффективность PR-кампании.
Можно проанализировать медиаиндекс организации, торговой марки или личного бренда. Минимальный уровень этого параметра –1000, максимальный +1000. При подсчете медиаиндекса за определенный промежуток времени его показатели суммируются, а при анализе учитываются три аспекта:
- упоминания и рейтинг СМИ, где были сделаны публикации;
- характер цитируемости (в позитивном или негативном ключе), а также содержательность материалов, которая зависит от наличия или отсутствия прямой речи сотрудников, визуального контента и др.;
- видимость публикации, на которую влияет объем письменного контента, покрытие эфирного времени в теле- и радиопередачах.
В целом медиаиндекс – четкий и содержательный критерий, который позволяет объективно проанализировать результаты PR-продвижения. Так, за два года нашего сотрудничества с Арктическим и антарктическим научно-исследовательским институтом (ААНИИ) его медиаиндекс увеличился в 3,5 раза: с 13 841 до 47 629. Безусловно, эти данные не объясняют того, какая именно работа была выполнена, но тем не менее, демонстрируют явный позитивный итог активности пиарщиков, выраженный в конкретных цифрах.
Слабые места:
Главная трудность при расчете медиаиндекса заключается в том, что создатели не раскрывают формулу его работы. Анализ данных осуществляется с помощью технологий ИИ, чьи результаты также бывают ошибочными. Характер цитируемости, например, лучше дополнительно просчитывать своими силами.
Кроме того, список организаций, с помощью которого просчитывается медиаиндекс, не является исчерпывающим. В базе могут отсутствовать компании-конкуренты из той или иной рыночной ниши, что также отразится на достоверности показателя.
В каких случаях применять:
- оценка динамики в работе PR;
- анализ качества PR;
- сопоставление своей работы с продвижением в СМИ компаний-конкурентов.
Индекс цитируемости
Эта метрика отражает степень заинтересованности в той или иной публикации со стороны медиа. Рассчитывается число и объем сообщений, качество их цитируемости в других СМИ, а также отклик читателей/зрителей/слушателей — понравилась ли им публикация, поделились ли они ею, опубликовали ли ссылки на этот источник. Для оценки этого параметра используют «Медиалогию», «СКАН Интерфакс» и другие сервисы.
Индекс цитируемости применяется, когда необходимо проанализировать результаты публикаций в тех или иных медиа. Несмотря на то, что ведущие российские издания хорошо всем знакомы, для разных категорий товаров и услуг выборка желательных СМИ (Tier-1) бывает разной. Так, популярное нишевое издание в определенных ситуациях выдаст более высокий индекс цитируемости, чем уважаемое деловое СМИ.
Этот параметр хорошо отражает также ценность контента, показывая, какие именно публикации находят отклик у медиа. Это помогает сориентироваться, какие темы и новостные поводы можно предложить СМИ в будущем.
Слабые места:
Могут возникнуть трудности с оценкой полного количества публикаций (сложнее всего определить индекс цитируемости в соцсетях). Рекомендуем самостоятельно отсматривать отклики аудитории и их характер. Помимо этого, непросто просчитать этот параметр для публикаций экспертов, поскольку такого рода контент как правило менее популярен.
В каких случаях применять:
- анализ популярности той или иной новости;
- замер результата публикации в разных медиа;
- составление контент-плана коммерческих публикаций (ориентир на индекс цитируемости того или иного СМИ).
Share of Voice (SoV) и расположение по сравнению с конкурентами
Этот параметр показывает объем цитирования контента компании по отношению к общему количеству упоминаний в той или иной нише рынка.Подсчет несложный: число сообщений о торговой марке нужно разделить на общее количество отраслевых материалов.
Метрика SoV хороша своей применимостью в конкретных рыночных нишах, и ее показатели, соответственно, могут быть разными для разных сегментов. Например, если компания представляет собой медицинский центр с разнонаправленными услугами (от стоматологии до эстетической медицины), нужно рассчитывать Share of Voice для каждого направления отдельно.
Слабые места:
SoV как правило используют для оценки деятельности по сравнению с конкурентами, но нет гарантии, что результаты подсчетов корректно отобразят качество PR-активности. Корпорации и ведущие игроки рынка всегда будут чаще упоминаться в медиа, поэтому и Share of Voice этих компаний будет высоким, даже если они совсем не вкладывались в PR-продвижение.
Вот почему при анализе SoV важно проводить отбор конкурентов и не сравнивать, например, свою компанию-стартап с флагманской корпорацией. Да, подобный анализ актуален в процессе выстраивания PR-стратегии, но, для получения справедливых данных и оценки результатов работы PR-отдела стоит определить пул конкурентов.
Кроме того, при подсчете этой метрики важно анализировать и актуальное информационное поле. Если внимание СМИ приковано к той или иной новости, количество публикаций с указанием конкретных брендов будет меньше. Так, в виду бурного развития технологий ИИ, в последнее время значительно увеличилось число сообщений на IT-тематику. При этом процент отсылок медиа к той или иной компании ощутимо снизился.
В каких случаях применять:
- сравнение с конкурентами;
- анализ цитирования в разных сегментах рынка.
Key Message — ключевое сообщение
По этому параметру можно определить, насколько СМИ воспроизвели ключевые сообщения вашего бизнеса, то есть отразили его миссию и основные принципы, которые необходимо донести до целевой аудитории. Ключевые сообщения – это неотъемлемая часть PR-стратегии, поскольку без понимания ключевых идей коммуникация компании с аудиторией может лишиться смысла.
Один из наших клиентов – компания, работающая на рынке IT, завершив ребрендинг и перестав быть частью иностранного бизнеса, запланировала PR-кампанию в момент бурного развития искусственного интеллекта. Эксперты компании воспользовались этим инфоповодом и часто снабжали медиа комментариями на тему нейросетей. Спустя 3 месяца сообщения о компании стали публиковаться в ведущих деловых изданиях. План по числу упоминаний и качеству СМИ был полностью выполнен, однако для передачи ключевого сообщения, связанного с собственными разработками компании, ее инновационностью и технологичностью, необходимо было задействовать другие способы продвижения (материалы экспертов, выступления на конференциях и других мероприятиях сферы IT).
Слабые места:
Параметр «Ключевое сообщение» не всегда поддается оцифровке с помощью технологий. Если необходимо произвести срочную оценку, можно посмотреть место компании в рейтинге «Медиалогии» по темам сообщений. Если же необходим подробный анализ PR-стратегии, нужно запастись терпением и подсчитывать key message своими силами: проверять, присутствует ли та или иная идея в публикациях, уделять внимание тому, отражается ли она в материале в целом и, например, в прямой речи спикеров, в заголовке публикации и в визуальном контенте.
В каких случаях применять:
- анализ выполнения PR-стратегии.
Media Favorability Index (MFI)
Название этого показателя можно перевести как «индекс симпатии СМИ» или «параметр репутационных издержек». MFI отображает отношение медиапространства к торговой марке, и, чтобы подсчитать его, достаточно разделить общее число позитивных публикаций на число негативных. Соответственно, если MFI больше 1, то у бренда позитивный имидж, если же меньше 1 – репутация в зоне риска.
Этот параметр особенно актуален для компаний, занятых на рынках с большими репутационными издержками — таких, как транспортная отрасль, фармакология, промышленность. В этих сферах любое необычное происшествие или, например, отрицательный отзыв покупателя могут с большой скоростью и с не меньшим размахом распространиться в СМИ, и сотрудники PR-отдела всегда должны быть наготове быстро среагировать и перевести тон сообщений в нейтральное или позитивное русло.
Слабые места:
Главный недостаток – это подсчет MFI своими силами. Несмотря на несложную процедуру, приходится закладывать ресурсы на анализ этого показателя.
В каких случаях применять:
- анализ выполнения PR-стратегии;
- оценка PR для сохранения и восстановления репутации бизнеса.
Нестабильные KPI
Существуют также параметры эффективности, применяя которые, стоит быть более аккуратными.
Число публикаций
Пожалуй, это самый известный и изначально применяемый в PR критерий. Его сильная сторона — ясность. Формула для подсчета максимально понятна и прозрачна: если количество публикаций большое, то и работа PR-команды эффективна. Многие компании по сей день считают этот показатель основным.
Важный момент заключается в том, что при большом числе опубликованных сообщений другой важный KPI – их качество – далеко не всегда остается на высоте. Таким образом, при оценке числа публикаций часто остаются без внимания характер материала (позитивный или негативный тон), наличие ключевого сообщения и другие существенные показатели.
Еще один «подвох» этого KPI – это качество СМИ. Зачастую одна публикация в топовом издании будет более действенной, чем 100+ упоминаний на PR-сервисах или в иных «нечитабельных» источниках. Такое «замусоривание» инфополя будет полезным лишь в случае, когда PR-команде необходимо заполнить пространство сообщениями о компании (для выхода на рынок новой компании, по причине ребрендинга или реорганизации, а также для целей возвращения бренду хорошей репутации).
Безусловно, не стоит совсем сбрасывать со счетов такой KPI, как число публикаций. При этом важно понимать, что этот показатель не является основным для анализа эффективности PR-продвижения. Скорее, это базовая метрика, своего рода фундамент для оценки других, более содержательных и надежных параметров.
В каких случаях применять:
- наполнение информационного поля (для стартапов или компаний, сделавших ребрендинг);
- антикризисный PR (возвращение позитивного имиджа).
Media Outreach
Этот параметр отображает объем откликов читателей, слушателей или зрителей, фиксируя количество пользователей, увидевших опубликованное сообщение. У онлайн-ресурсов это как правило количество посетителей площадки за определенное время, у печатных медиа — размер их тиража.
По сравнению с числом публикаций показатель Media Outreach предоставляет больше данных, но этот KPI очень трудно посчитать. Причин несколько:
- открытые данные предоставляют лишь некоторые медиа, и, если материал некоммерческий, определить охват, скорее всего, не получится;
- если сообщение опубликовано на коммерческой основе, СМИ как правило предоставит информацию о посетителях главной страницы, и нет никакой гарантии, что аудитория действительно увидела публикацию (особенно если выбрано место, непопулярное для размещения);
- в случае, если за определенный период времени было опубликовано несколько сообщений, не получится подсчитать процент уникальных пользователей, увидевших конкретный материал.
Что касается печатных медиа, там анализ этого KPI еще менее доступен. Специалисты исходят из того, что каждый журнал или газету читают в среднем 3 человека. Таким образом, размер аудитории – это примерно 3-кратный тираж издания. При этом, было ли в действительности три касания с каждым экземпляром и сколько человек увидели и прочитали именно вашу публикацию, оценить очень сложно.
Хорошим решением при размещении коммерческих материалов будет одновременная публикация постов с этим же сообщением в социальных сетях издания. Помимо увеличения размеров аудитории, это поможет получить более четкие данные о людях, имевших контакт с сообщением.
В каких случаях применять:
- PR-активности для расширения аудитории (для продвижения новой торговой марки и т.п.).
PR Value (или AVE)
Этот параметр отражает размер «PR-прибыли», полученной от сообщений, опубликованных на безвозмездной основе. Для подсчета используются прайс-листы с платными размещениями в том или ином медиа. Так, если за определенный период в журнале вышло два материала, где говорится о компании или опубликована цитата эксперта, а стоимость одного размещения там составляет 250 000 рублей, то показатель PR Value будет 500 000 рублей.
При этом в процессе анализа этого KPI должны оцениваться и такие показатели, как характер публикации (позитивное или негативное отношение СМИ), число экспертных комментариев и количество названий торговой марки в материале, ссылки на сайт компании и др.
Многие компании считают показатель PR Value важным, поскольку зачастую речь идет о больших суммах, которые PR-команде удалось сберечь при проведении кампании. Однако существует разница в оценке коммерческих и бесплатных размещений. Объемы аудитории у тех или иных страниц онлайн-медиа могут быть совершенно разными.
Так, у статьи, размещенной безвозмездно, может быть миллионный охват, а коммерческий раздел того же сайта даст, например, 10-15 читателей. Нужно иметь в виду, что органические охваты некоммерческих публикаций вполне могут быть более «прибыльными» по сравнению с платными размещениями.
Стоит обратить внимание и на разницу в итоговых показателях при публикации коммерческих материалов. Например, издание может предложить размещение за 10-15 тысяч рублей, а также, например, за 250 000. Это означает, что в «более дешевом» варианте материал, скорее всего, окажется в рекламных объявлениях с ничтожно малым количеством просмотров, а в «дорогом» — например, на одной из первых полос издания. Кроме того, при «дорогом» варианте размещении СМИ может продублировать сообщение в социальных сетях и дать гиперссылки с других материалов, чтобы обеспечить необходимый охват аудитории.
По большому счету, PR Value — это улучшенный вариант параметра Advertising value equivalency (AVE), который отменили в глобальном
PR-комьюнити в 2010-х.
Показатель AVE посчитала ненадежным Международная ассоциация по медиаизмерениям и оценке PR в 2015 году. Ассоциация рекомендовала не применять при анализе продуктивности PR этот KPI.
В чем разница между PR Value и AVE? Специалисты обычно характеризуют второй параметр как просто количественный, а первый считают качественным показателем размещения. Между тем, в своей работе PR-специалисты далеко не всегда оценивают PR Value с точки зрения качества. Получается, что оба параметра идентичны по своей сути, но имеют разные наименования. Поэтому PR Value лучше заменить более надежными KPI — проанализировав, например, Share of Voice, Top of Mind или Медиаиндекс.
В каких случаях применять:
- ни в каких.
CPM (Cost Per Mille)
Метрика относится, скорее, к оценке KPI маркетинга и отражает стоимость 1000 контактов. Нужно иметь в виду, что этот параметр не сможет показать характеристики имиджа компании или степень ее популярности в информационном пространстве. По сути это показатель экономического результата коммерческих размещений, и по параметру CPM можно сопоставить эффект PR и маркетинговых инструментов (таких, как таргетированная, контекстная или баннерная реклама).
Как рассчитывается показатель CPM? Стоимость одного материала делится на число просмотров и умножается на тысячу показов. Формула выглядит очень понятной, но здесь снова могут возникнуть трудности с определением объема охваченной аудитории: не каждое СМИ будет делиться «честными» данными по количеству контактов с материалом. PR-специалисты используют для анализа UTM-метки, зашитые в ссылках в материале, однако эти данные покажут только число переходов на сайт, по аналогии с подсчетом эффективности баннерной рекламы. При этом анализ необходимых PR составляющих останется недоступным.
Параметр CPM порой пробуют применять при размещении некоммерческих материалов, подставляя вместо стоимости сообщения показатель PR Value. Выглядит это, по нашему мнению, как работа, не имеющая смысла. Пиарщик увидит «прибыль», но это не покажет действительные результаты публикации.
В каких случаях применять:
- анализ коммерческого размещения в медиа (выгодно ли продолжать работу с этим СМИ);
- сопоставление результатов PR на платной основе с применением методов маркетингового продвижения.
Краткие выводы
Терпение и еще раз терпение
Крайне важно понимать, что хороший PR никогда не бывает быстрым. Да, можно получить от продвижения быстрый эффект, но играя «по-черному». К тому же этот результат, скорее всего, не удастся удержать.
Для разработки коммуникационной стратегии, определения ваших key message, подготовительной работы с экспертами компании и, конечно, для нетворкинга и поддержания отношений с медиа необходимо запастись временем и терпением. Как правило эффект от начала PR-продвижения можно увидеть минимум через 3-4 месяца, а стабильный результат – не раньше, чем через год непрерывной работы.
Связь KPI с PR-стратегией
Эффективность PR-продвижения напрямую связана с конкретной коммуникационной стратегией и задачами, стоящими перед PR-командой в той или иной организации. Нет смысла добиваться привлечения большой аудитории или хвастаться числом вышедших материалов, ориентируясь только на то, что такова общая практика. Порой одна публикация в топовом СМИ будет стоить дороже этих внушительных цифр.
Более того, основным показателем эффективности PR-коммуникаций может быть и достижение «режима полной тишины» в информационном пространстве. В этом случае задача PR-команды – убедить журналистов не публиковать согласованные статьи или сообщения. Этот вариант пиара чаще всего выбирают компании госсектора.
Другой ключевой PR-метрикой может служить максимальное снижение негативной информации в медиа-пространстве. Этот параметр часто выбирают зарубежные организации, когда работа PR-отдела нацелена главным образом на улучшение имиджа бренда. Такие показатели, как популярность компании или увеличение целевой аудитории (часто ведущие метрики у российских организаций) при этом остаются без внимания.
Анализ PR — это не только числовые данные
Результаты PR-активности никогда не определяются исключительно с помощью числовых данных: цифры как правило относительны и не имеют 100%-тной достоверности (в том числе, когда данные предоставил ИИ). Большинство параметров необходимо подтверждать вручную, через оценку каждого показателя эффективности. Часто PR-специалисту приходится принимать решения интуитивно, ориентируясь на свой профессиональный бэкграунд.
