Коронавирус и последовавший за ним экономический кризис перевернули привычную реальность человечества, затронув все стороны жизни общества и бизнеса. Сфера маркетинга и пиар в стороне от этих стремительных процессов не осталась. Тему пандемии обыгрывают практически все: от супербрендов вроде LV, Zara, Jeep, Google до самых маленьких компаний из глубинки. Катастрофа такого масштаба - это своеобразный «рог изобилия» для идей и реализаций в ситуативном маркетинге. Но каким он должен быть – пиар в эпоху, когда аббревиатура COVID-19 попадается нам на глаза чаще любого другого сочетания букв? Где грань между броской рекламной кампанией «на злобу дня» и пиаром «на костях»? Давайте разбираться.
Думается, что отношение общества к теме коронавируса изменялось последовательно на протяжении первых месяцев 2020 года. Так, еще недавно это была чисто китайская напасть, а сама тема вируса вполне себе была поводом для черного юмора и незамысловатого блогерского хайпа. Правда, когда пандемия вышла за границы Поднебесной, и вовсю залихорадило Европу, а следом и весь мир – стало реально не до смеха. Желание шутить на фоне устрашающей статистики смертей и кризиса в мировой экономике осталось лишь у создателей мемов или же совсем отчаявшегося бизнеса, часто бизнеса на грани. Серьезные бренды и компании взяли принципиально иной курс. Основными чертами их ситуативного маркетинга стали альтруистичность, серьезность и глобальная социальная ориентированность. Специалисты Коммуникационного Агентства 4D выделили главные тренды «коронавирусного» маркетинга.
Предупрежден – значит вооружен
Информирование своих клиентов – это необходимый минимум, и он не требует особых затрат. Памятки о профилактике коронавируса, правильном мытье рук и соблюдении элементарных правил появились в инстаграмах и на сайтах сотен компаний. Напоминание о важности этих нехитрых действий – жест заботы о клиентах и маленький, но очень важный вклад в борьбу с распространением болезни. Да, это определенно добавит плюсов в карму вашего бренда.
Безопасность превыше всего
Покажите паникующим из-за коронавируса клиентам, что их безопасность для вас не пустой звук. Эта стратегия особенно важна для оффлайн-бизнеса: ресторанного рынка и ритейла, салонов красоты. Дезинфекторы, маски и медицинские перчатки этой весной – уже не паникерство, а must do. Так, в торговых точках сети «Лента» появились санитайзеры для рук, а «Максидом» и другие ритейлеры нанесли на пол разметку, позволяющую стоять на безопасном друг от друга расстоянии. Во всех магазинах сети «Улыбка радуги» каждый час проводится обработка кассовой зоны и ручек дверей дезинфицирующим средством, а также увеличена частота уборки торгового зала: мытье полов проводится дважды в день с использованием хлорсодержащих средств. Важно, что компании начали думать об этих инициативах еще до того, как это стало требованием. И тем самым обратились к поклонникам своего бренда с важным сообщением.
Соблюдение дистанции – одна из мер предосторожности, на которую реагируют не только ритейлеры. Отличный пример ситуативного маркетинга на эту тему показал McDonald’s, разделивший арки на своем логотипе. Позже аналогичным образом изменили элементы на своих логотипах Audi, BMW и Яндекс.
Бесконтактная доставка – это тоже про безопасность. Заказ оставляется у дверей, избавляя покупателя от необходимости контактировать с курьером. Подобную услугу уже ввели ресторанные сети, компании по доставке продуктов, интернет-магазин Lamoda, Wildberry. Опция бесконтактной доставки готовых блюд появилась и у лидеров сегмента Delivery Club и «Яндекс.Еды». Разумеется, обо всех этих нововведениях стоит не просто рассказывать, а кричать своим клиентам по всем возможных каналам.
Останьтесь дома…
Тему самоизоляции мы выделили в отдельную нишу ситуативного маркетинга, это один из важнейших посылов обществу в сегодняшних реалиях. К снижению социальной активности жителей планеты призывают медики, политики, артисты и спортсмены. Населению это понятно, но в массе своей оно сопротивляется. Тогда к уговорам присоединяются бренды, и вот уже советы остаться дома попадаются нам на глаза буквально везде: на сайтах интернет-магазинов, стриминговых сервисах, в социальных сетях, мессенджерах и даже на порталах для взрослых. Компания Burger King срочно меняет вывески своих ресторанов с «Home of the whopper» на «Stay home».
Еще один отличный пример – рекламный плакат Nike с трогательным призывом перейти на домашние тренировки: «Если ты мечтаешь играть для миллионов людей, это твой шанс. Тренируйся дома – играй за весь мир». На экранах телефона российских пользователей МТС теперь также есть постоянное напоминание – рядом со знаком MTS компания приписала хэштег #BUD’DOMA. В поддержку призыва врачей оставаться дома Агентство 4D также временно поменяло логотип, встроив изображение медицинской маски в фирменную букву D.
...И не скучайте
Массу отличных кейсов ситуативного маркетинга мы видим сейчас в онлайне. Ведь с повсеместным переходом людей на «удалёнку» и с введением более жестких карантинных мер только виртуальная реальность становится для всех «реальной». Походы в музей, театр, кино или на концерт остались в прошлом. Бренды не остаются в стороне и помогают сделать жизнь изолированных друг от друга людей разнообразнее и интереснее.
Онлайн-кинотеатр Okko сделал бесплатной подписку на фильмы и стал площадкой для целого цикла живых выступлений! Начиная с концерта группы БИ-2, был запущен проект «ШОУ ON!» с live-концертами рок- и поп-исполнителей, в котором уже приняли участие: Гарика Сукачёв, певица Валерия, а в расписании на апрель уже стоят концерты группы Сплин и исполнителя EMIN. Все эти артисты по понятным причинам были вынуждены отменить свои концерты в оффлайне. Для любителей классики совместно со Сбербанком Okko запустило проект «Искусство онлайн» - медиатеку с записями спектаклей, концертов, виртуальных экскурсий. К проекту удалось привлечь главную театральную жемчужину страны - Мариинский театр, Московскую Филармонию, фестиваль «Золотая маска», Третьяковскую галерею и множество других площадок. Доступ к ресурсу также будет бесплатным на все время карантина. Подобные акции сейчас реализуют и другие сервисы: Premier, IVI, Амедиатека и КиноПоиск.
Бесплатную раздачу своих продуктов организовал и ряд издателей видеоигр: Steam, UBISOFT, EPIC GAMES, а также сервисы ITunes Store и Google Play.
К инициативам развлекательных порталов присоединились и образовательные проекты – например, «Радио Arzamas», Coursera, издательство «Альпина» и онлайн-библиотеки (аудиокниги на Bookmate и др.). Наконец, под изящным слоганом «Трогать себя безопасно» доступ к функциям премиум-аккаунтов предоставил PornHub. И если сначала акция была предназначена только для жителей охваченной эпидемией Италии, то затем доступ получили пользователи со всего мира.
Отдельно можно выделить компании и сервисы, оказывающие поддержку бизнесу, приспосабливающемуся к работе в формате онлайн. Например, бесплатный доступ к пакетам для проведения видеоконференций открыли платформы Google Hangouts, Microsoft Teams и МегаФон.
Помощь и взаимовыручка
В нынешних реалиях нелегко всем, в том числе брендам с мировым именем. И, тем не менее, многие находят ресурсы для помощи в борьбе с пандемией. Модные бренды Moncler, Dolce & Gabbana, Prada, Armani, Versace жертвуют внушительные суммы на разработку вакцины от коронавируса и на помощь больницам. Их примеру последовал и российский бизнес. Так, крупные пожертвования сделали Mail.ru Group, «Яндекс», «Альфа Групп» и структуры братьев Ротенбергов, выделившие 50 млн рублей Боткинской больнице в Петербурге.
На фабриках Christian Dior, Guerlain, Givenchy и L’Oréal производят антисептики, нехватку в которых испытывают медики по всему миру. Их примеру последовала отечественная компания Faberlic, перепрофилировавшая часть производственных линий.
К изготовлению медицинских масок и защитных костюмов для врачей приступили Calzedonia, Zara и Mango, на очереди фабрики, где шьют одежду для брендов Balenciaga и Yves Saint Laurent. Многоразовые защитные маски начали производить и на московской фабрике Finn Flare.
Появились и частные инициативы. Так, например, сотрудница IT-компании ссоздала единый номер заказа продуктов для пожилых людей для Москвы и Санкт-Петербурга. Чтобы оформить заказ, нужно позвонить по номеру +7 812 425 14 45 в Петербурге, +7 (499) 938-87-38 в Москве, продиктовать список продуктов и оставить контакты. На звонки отвечает голосовой робот. Партнером проекта в Петербурге стала «Лента». Сеть гипермаркетов координирует работу волонтеров, для желающих помочь создали специальный чат.
Что, и пошутить уже нельзя?
Как мы видим, маркетинг в условиях коронавируса – это совсем не про шутки. Зато пространство для юмора пиарщикам и маркетологам дает межконтинентальная истерия, породившая пустые полки с туалетной бумагой. Так появился термин Covidiot ("ковидиот"), обозначающий человека, бездумно опустошающего магазины. В каждой стране у такой паники есть свои символы. В России это, безусловно, гречневая крупа. Ведь именно она стала героиней ситуативного маркетинга последних недель. Например, успокаивающее «и гречка у нас тоже есть» появилось в рекламе службы доставки петербургского ресторанного холдинга Ginza. А сеть гипермаркетов «Ашан» запустила услугу «карантинной тележки», включавшей в себя «набор паникера». Фотографии тележек, набитых сахаром, крупами и туалетной бумагой моментально стали вирусными. Упаковки гречки за символические 10 рублей выставил в своем интернет-магазине российский бренд одежды 12storeez. Впрочем, затем с сайта пакетики с крупой исчезли, но их начали в вольном порядке добавлять к заказам – клиенты юмор, почти наверняка, оценили.
Как лучше не стоит?
На самом деле, «коронавирусный» пиар, как и любой пиар, может быть разным. Все зависит от ваших целей и ценностей вашего бренда.
Так, российское представительство марки презервативов Vizit еще в конце января обыграло тогда еще китайский коронавирус картинкой с маской и слоганом «Изолируй заражённых в провинции Ган Дон». Шутка была вполне в стиле бренда, регулярно вляпывающегося в разборки с медийными персонами из феминистских групп и до ведущего Первого канала. Но в реалиях весны клиенты такой ситуативный маркетинг уже вряд ли оценят.
На попытках устроить «пир во время чумы» нередко попадаются рестораторы. Понять их, в целом можно, в войне за стремительно исчезающего гостя подходят, как им кажется любые методы.
Например, сеть ресторанов «Токио Сити» в начале марта запустила акцию с 50-процентными скидками на наборы суши. Однако на доставку предложение не распространялось. В итоге в адрес компании посыпались упреки в алчности и попытках загнать людей в рестораны, несмотря на всеобщие призывы к максимальной изоляции. Надо отдать должное - здесь маркетологи «Токио Сити» сработали оперативно, и теперь предложение действует только на доставку или самовывоз.
На пользу алкоголя в профилактике коронавируса активно пытаются упирать бары, оказавшиеся, пожалуй, в самой сложной ситуации (доставка спиртного в России запрещена). Так, SMM-щики петербургской сети рестопабов Mollies сравнивают алкоголь с дезинфицирующим средством и обещают компенсировать его нехватку в аптеках. Увы, вернуть гостей «прямо сейчас» такой маркетинг уже не поможет, да и самому бренду очков скорее всего не прибавит.
Правильный пиар в условиях пандемии, возможно, не решит всех проблем вашего бизнеса. Но грамотный подход к работе с клиентами, понимание текущих запросов общества при выстраивании маркетинговой стратегии, безусловно, помогут вашему бренду быстро встать на ноги после окончания карантина. Главное – не забывайте про оперативность. Именно она – залог удачного ситуативного маркетинга. Греча и туалетная бумага уже не в тренде!
