В жизнь каждой компании, как и в жизнь человека, рано или поздно приходит осознание необходимости перемен. Порой оно может быть продиктовано внутренними ощущениями, а порой триггером становятся внешние факторы, когда все вокруг буквально кричит о том, что точка невозврата пройдена, и меняться нужно прямо сейчас. Почувствовав «ветер перемен», человек, как правило, идет обновлять резюме на сайте с вакансиями, или, наконец, решается переступить порог спортзала (как вариант, кабинета психотерапевта), или бросается искать истину в книгах и путешествиях. Компания же оказывается лицом к лицу с понятием ребрендинга. Страшным, но ужасно захватывающим.
Ребрендинг в России
Волна ребрендинга прокатилась по России в середине «нулевых», когда владельцы бизнеса активно избавлялись от наследия советских времен или имиджа, прихваченного в новое тысячелетие из «лихих девяностых».
На этот период приходятся уже успевшие стать классикой ребрендинги МТС, Билайна, РЖД и ряда банков. Затем этот бум прошел, однако и в последние годы, несмотря на сложную экономическую обстановку, мы видим немало примеров громких ребрендингов. Так, осенью 2017-го года о соответствующих планах объявила сеть «Шоколадница», планирующая потратить на обновление своего бренда и заведений 60 миллионов рублей. Также компания анонсировала старт ребрендинга принадлежащей ей сети «Кофе-Хауз» (обещаны отказ от официантов и серьезное уменьшение среднего чека).
Зачем, как и надо ли
Если и вы планируете в 2018-м году ступить на дорогу перемен, давайте разбираться в том, что такое ребрендинг, и какие подводные камни он может в себе таить. Сначала кратко пройдемся по схеме процесса, а затем проанализируем четыре истории ребрендингов российских компаний.
Определение причин и целей. Причиной могут стать изменения в структуре юридического лица (так, фонд ru-Net выкупил российский бизнес у американского купонного сервиса Groupon, после чего сайт стал называться Frendi). Иногда ребрендинг необходим для избавления от последствий громкого скандала и восстановления репутации (см. перерождение авиакомпании «Сибирь» в S7 после серии авиакатастроф). Наконец, бренды имеют свойство морально устаревать, особенно на фоне роста конкуренции со стороны новых игроков на рынке. И именно последняя причина, когда компания ощущает необходимость нового позиционирования бренда и полноценной смены курса, зачастую становится наиболее важной.
Анализ и разработка стратегии ребрендинга. Большой ошибкой будет считать, что ребрендинг – это просто замена пары элементов на логотипе. Напротив, это серьезный и дорогостоящий бизнес-процесс, требующий основательного подхода.
Начните с проведения аудита своей компании. Определите, каково текущее положение дел у вашего бренда, и как обстоят дела с вашим финансовым положением. Обратите внимание на сложившуюся целевую аудиторию. Важно понимать, насколько ваша клиентура лояльна к серьезным изменениям, ведь иногда даже небольшие перемены могут отпугнуть постоянных клиентов.
Далее определите ширину и глубину планируемого ребрендинга. Перечень сфер, которые он затронет. Возможно, вы захотите ограничиться сменой дизайна и небольшими изменениями в фирменном стиле. Или же поймете необходимость переделки точек продаж (необходим расчет затрат на ремонт каждой локации).
Однако, в случае, если вы поставили перед собой целью полностью сменить позиционирование своего бренда, потребуется комплексный подход, и просто сменой визуальных идентификаторов будет не обойтись. Условно говоря, вам придется заново загрунтовать уже готовое и успевшее стать привычным полотно, и с «чистого листа» писать совсем новую картину вашего бренда.
Необходимо будет создать принципиально новое ядро бренда, которое затем начнет задавать тон всем процессам в компании. Также речь идет об обновлении самих ценностей бренда, его философии. И вот когда это ядро будет сформировано на вашей палитре, от него вы и будете «танцевать» с созданием сопутствующих красок и тонов для нового полотна. Под диктовку новой платформы бренда потребуется переделать всю структуру деятельности компании: от формы взаимодействия с клиентом до подбора и обучения персонала, от визуальных элементов до графика работы точек.
После определения сфер, которые подлежат перезагрузке, по каждому из пунктов разрабатывается отдельная стратегия с планом конкретных шагов. Сделать это, конечно, можно и своими силами, однако серьезный подход, безусловно, требует привлечения специалистов со стороны.
Анонс ребрендинга. Внезапная смена названия или стиля может испугать клиента. Представьте, в одном районе вы уже сменили вывеску, в другом – нет. Может быть, в компании случился акционерный конфликт, часть магазинов продано? Во избежание неправильных трактовок ваших перемен к лучшему, расскажите миру о грядущих в жизни вашего бренда изменениях, используя СМИ, свои официальные ресурсы и социальные сети. Таким образом, вы одновременно и подготовите аудиторию к нововведениям, и привлечете к себе дополнительное внимание.
Собственно ребрендинг. Изменения, которые будут идти в соответствии с обновленной платформой вашего бренда, по утвержденному графику. Часто компании внедряют их от внешнего (логотип, дизайн упаковки, интерьеры точек продаж) к внутреннему (изменение формата работы, управление персоналом, переделка меню, схемы обслуживания и т.д.).
Бренд работодателя. Один из ключевых моментов, о котором легко забыть в погоне за внешними изменениями. Меняя бренд, важно не забывать о сотрудниках компании, как настоящих, так и будущих, потому что именно они – амбассадоры нового имиджа вашей компании.
Стремясь создать положительное мнение о компании на рынке, мы прибегаем к ребрендингу. А, стремясь привлекать на работу лучшие кадры и удерживать уже зарекомендовавших себя «звезд», мы вступаем на путь создания бренда работодателя. Здесь клиент – это ваши сотрудники, у которых необходимо сформировать позитивный опыт работы с вами на всем пути: от момента, когда они впервые узнают о вакансии до последнего дня работы у вас и перехода в разряд Alumni.
При формировании правильного бренда работодателя важно решить следующие задачи – сформировать единое понимание ценностей у всех сотрудников, сформулировать уникальную картину ценностей, которая позволит выделиться среди конкурентов. А также создать коммуникационный план, который позволит дозировано «вливать» необходимые нам послания в «благодатную почву» нашего корпоративного мира.
Оценка эффективности изменений и работа с обратной связью. Ключевой момент, игнорируя который, вы рискуете свести на нет все свои благие начинания. Нередко бывает, что даже, когда ребрендинг носит сугубо внешний характер (замена логотипа), в компании после его проведения продолжают пользоваться визитками старого фирменного стиля. Таких ошибок следует избегать.
Помните, что какой бы красивой ни была ваша новая обертка, если в нее упакованы набившие оскомину недостатки, клиент разоблачит это на раз-два-три. Истина, казалось бы, очевидная, но, именно она часто становится теми самыми граблями, на которые наступают компании в процессе ребрендинга.
«Сбербанк» и уроки танцев
Пример Сбербанка давно стал каноничным, но даже десять лет спустя остается наглядным пособием по ребрендингу. «Мы должны доказать, что слоны умеют танцевать», - эта фраза Германа Грефа не только метко описывает ребрендинг Сбербанка, но и в целом подходит для любого процесса такого масштаба.
Цели. Старт ребрендингу«Сбербанка» был дан в декабре 2009 года. На тот момент организация имела около 20 тысяч отделений по всей России, но никак не могла избавиться от имиджа «советской сберкассы», страдала от оттока клиентов и ассоциировалась с низким уровнем сервиса.
Шаги. Разработку концепции ребрендинга доверили британскому агентству Fitch. Точную сумму затрат руководство банка не раскрывало, но СМИ оценивали их в 20 миллиардов рублей. Был осовременен логотип. Затем последовала переделка отделений. Все эти «омолаживающие процедуры» сопровождались скепсисом со стороны экспертов и потоками злобных шуток со стороны населения. И все-таки, вопреки ожиданиям, «Сбербанку» удалось совершить прорыв.
Секрет успеха. На наш взгляд, он кроется в правильном понимании смысла комплексного ребрендинга. Список мер, предпринятых «Сбербанком» в рамках курса на «клиентоориентированность», огромен. Внедрение онлайн-банкинга, отмена пресловутых обеденных перерывов, гибкий график работы отделений, появление электронных очередей и зон экспресс-услуг в конце концов заставили «слона танцевать». «Сбербанк» значительно улучшил свой имидж, увеличил число клиентов, а в 2017-м году он (не в последнюю очередь благодаря грамотно проведенному ребрендингу) возглавил список самых дорогих брендов России по версии Brand Finance.
«Почта России» и бегство от граблей
Еще один уже хрестоматийный пример отечественного ребрендинга, не обошедшийся без подводных камней.
Цели. Аналогичные тем, которые преследовал «Сбербанк» - избавиться от имиджа неповоротливой, бюрократизированной, враждебно настроенной к клиенту структуры, повысить уровень конкурентоспособности, обновить перечень услуг.
Шаги. Грядущие перемены «Почта России» анонсировала еще в 2002-м году.Начали с обновления логотипа, которым занимался все тот же Fitch. Первое «ребрендированное» отделение открылось в 2006-м году.
Критика. И вот они те самые грабли, о которых мы уже упоминали выше. Ни новый логотип, ни громкие заявления о расширении списка услуг, ни изменения в цветовой гамме офисов не помогли. Довольно скоро всем стало ясно, что все это не слишком повлияло на образ почтового оператора в глазах людей. «Почта России» по-прежнему ассоциировалась с неприветливым персоналом, волокитой, очередями и проблемами с доставкой отправлений. Апогеем последнего стал коллапс в аэропорту Шереметьево, где весной 2013-го года скопились тонны посылок.
Шаги часть вторая или реанимация. После аэропортового скандала, породившего множество мемов и шуток, руководство ФГУП начало принимать экстренные меры. Был значительно обновлен управленческий состав компании, открыты новые терминалы для обработки отправлений и крупный логистический центр в Москве. Также «Почта России»«вышла» в социальные сети, наладив обратную связь с клиентами. В последние пару лет компания постепенно открывает отделения принципиально нового формата с электронными очередями и продленным графиком.
Итог. Окончательно недовольные работой «Почты России» граждане, конечно, не исчезли. Однако эффект от второй «перезагрузки» все-таки был. Негатива по поводу работы компании, сотрудников и сроков доставки, действительно, стало меньше, хотя работать еще есть над чем.
Теперь рассмотрим два примера из сферы ресторанного бизнеса. Ребрендинги кафе и ресторанов, возможно, чаще других оказываются на слуху. Услугами почты или конкретного банка вы можете и не пользоваться, а вот изменения в любимой кофейне или сети ресторанов заметите наверняка.
KFC и «территория самовыражения»
Сеть ресторанов фастфуд KFC пережила общемировой ребрендинг в 2016 году, и для России он стал первым с 2011-го года, когда компания приобрела бренд «Ростик’с». Для каждой страны бренд-платформу разрабатывали отдельно на основе специально проведенных исследований.
Шаги. Ребрендингом российского KFC занималось агентство Depot WPF. Клиента предлагалось убедить в том, что рестораны сети – это «территория самовыражения, это место, где живут яркие эмоции и впечатления, где можно быть собой и делиться своей историей с миром».
Акцент сделали на дизайне: переделку претерпели упаковка продукции, меню-борды в ресторанах и другие коммуникационные материалы. Так, упаковка избавилась от лишних деталей, получила новое цветовое кодирование и систему навигации по группам продукции, а расположение логотипа и изображения полковника Сандерса выстроили по новой единой системе.
Критика. Здесь выделяются два момента. Первый касается непосредственно дизайна. Эксперты указывали на то, что он не помог бренду выделиться на фоне основных конкурентов Burger King и McDonalds. При всем том, что среди этой троицы у KFC как раз-таки есть свой козырь в виде курятины, сыграть на нем и вырваться в позиционировании им не удалось.
Также многие отмечали некоторое сходство новой упаковки KFC с McDonalds. И, на наш взгляд, оно действительно имеет место быть. Эксперимента ради, можете зайти в KFC, заказать пару бургеров, разложить коробочки на столе и взглянуть на них с расстояния хотя бы в метр.
Иными словами, никакой особой «территории самовыражения» клиент не прочувствовал, и продолжил выбирать не бренд, а общую категорию – фастфуд.
Вторая претензия к ребрендингу KFC - это все те же злокозненные грабли. А именно отсутствие работы «на местах». Клиенты по-прежнему ругают невнятный персонал и делятся историями о драках между кассирами прямо на глазах у гостей. Допускать такого, если вы проводите комплексный ребрендинг, а не просто меняете вывеску, конечно, нельзя.
«Буше» у меня на душе
Сеть кондитерских-пекарен «Буше» - один изстарожил общепита Петербурга. Первая точка была открыта в Северной столице еще в 1999 году. Сегодня компания насчитывает более 30 заведений. Ребрендинги «Буше» переживала дважды, и оба раза они были доверены агентству Volga Volga Brand Identity. В 2011-м году упор был сделан на смену логотипа, а в 2015-м году сеть пережила действительно серьезные изменения, о которых и пойдет речь.
Шаги. «Буше» не только получила новые логотип и цвета в фирменном стиле, но и полностью обновила формат, включив полноценную кухню с авторским меню.
В рамках «полевого исследования» специалисты Volga Volga несколько дней сидели в кофейнях и наблюдали за тем, как гости перемещаются перед тем, как сделать выбор, как оформляют заказ, на что обращают внимание, предпочитают брать еду «на вынос» или нет. Анализ поведения посетителей позволил выявить слабые места в новой концепции. Например, выяснилось, что многие клиенты просто не знали о том, что в кондитерских появились кухни. Тогда в кафе были переоформлены меню и обновлена навигация по очередям, появилась система указателей. Безусловно, все это помогло пережить процесс привыкания гостей к смене формата.
Секрет успеха. Создатели стремились позиционировать «Буше» как место современное, функциональное, но в то же время с идеей и душой. И эти фразы действительно ожили, а не просто остались на бумаге. За функциональность отвечает уже упомянутый формат симбиоза пекарни, кондитерской и ресторана.
Идею можно сформулировать как «нам не все равно». Руководство компании то внедряет кофе собственной обжарки, то запускает производство сыров, то выпускает посвященные Петербургу короткометражки, в которых бесплатно снимаются Хабенский, Цыганов и группа Каста.
Это «не все равно» чувствуется и на уровне простых сотрудников. Очевидно, что с персоналом ведется серьезная внутрикорпоративная работа, и, при этом, именно он, например, становится главным героем новой рекламной кампании «Буше». Здесь мы еще раз подчеркнем важность этой детали. Безусловно, работа с персоналом необходима в деятельности любой компании, но при ребрендинге ее роль возрастает в разы. Какие бы новые миссии вы себе не изобретали, в какие бы одежды не переодевали ваш бренд, персонал остается «витриной» всего предприятия.
За «душу» отвечает атмосфера вдохновения. Складывается она все из того же отношения персонала, из интерьеров помещений, из дизайнерских решений, различных интерпретаций слоганов вроде «душевно в буше» в рекламной продукции.
Сегодня на петербургском рынке компания прочно стоит на ногах, развивается, запускает сторонние проекты и планирует экспансию в Европу. И во многом этого удалось достичь именно благодаря успешно и своевременно проведенному ребрендингу.
Как мы видим, ребрендинг, при всех его рисках и затратах, может стать основой для нового витка развития вашего бизнеса. А порой и соломинкой, способной спасти бренд. Залогом успеха становится правильно выбранная стратегия и контроль за внедрением нововведений. Если вы считаете, что вашему бренду нужна «перезагрузка» - дерзайте! А мы вам в этом всегда поможем!
