АЗЪ — создание бренда воды: от стратегии до финальной упаковки

Вводные при старте работ, которые повлияли на нюансы реализации:

• Нейминг на стороне клиента;
• География присутствия – целевыми регионами экспансии были выбраны г. Ульяновск и область (родной регион), а также респ. Башкортостан, Татарстан и Марий-Эл, Самарская, Нижегородская, Тамбовская, Саратовская и Оренбургская области.

География присутствия

Клиент и производство расположены в Ульяновске, поэтому основным рынком сбыта становится родной регион. Далее бренд планирует расширение на территории Поволжья — в радиусе примерно 500 км от Ульяновска, включая близлежащие области и республики.

География напрямую повлияла на наши стратегические решения. Согласно проведенному нашими маркетологами исследованию именно в регионах Поволжья локальность происхождения продукта, прозрачность производства и честность бренда являются ключевыми драйверами выбора. Для этих территорий особенно важны понятная подача, доверие к производителю и ощущение «своего» продукта.

Поэтому при разработке платформы и стратегии мы сосредоточились на естественности, понятности, открытости и локальности — территориях, которые полностью соответствуют ожиданиям региональной аудитории и формируют для бренда сильную нишу. Это и определило позиционирование «Азъ» как честной, прозрачной и доступной воды, создающей доверие за счет простоты и родного происхождения.

Стратегия бренда

Мы провели комплексное исследование рынка, проанализировали поведение покупателей, тренды категории и конкурентов. На основе собранных данных сформировали стратегическую территорию бренда:

• естественность,
• прозрачность,
• честность и
• ценность маленьких ежедневных привычек.

Стратегия стала фундаментом дальнейшей работы.

Платформа бренда

Мы разработали легенду, позиционирование, ценности, характер и тон коммуникации. На этапе формирования вербального слоя мы предложили набор сильных бренд-лайнов. Клиент выбрал два из них — один в слегка измененной форме. Они стали центральными сообщениями бренда:

• «Забота чистой воды»
• «Не просто вода, а хорошая привычка»

Эти бренд-лайны аккуратно встроились в позиционирование и подчеркивали важную для клиента идею: вода — часть правильных привычек семьи.

Разработка визуальной идентичности

Мы создали три концепции визуального стиля и упаковки, основанные на платформе и современных тенденциях категории.
Клиент предложил вместо этого использовать логотип, который они разработали самостоятельно.

Мы взяли клиентский логотип и переработали его так, чтобы он корректно существовал в профессиональной упаковочной системе. На его основе создали три новые концепции этикетки, полностью подстроенные под ожидания и визуальные ориентиры заказчика.

Потребительское тестирование

По трем обновленным концепциям мы подготовили и согласовали подробную анкету исследования и провели тест среди целевой аудитории. Оценивались:

• привлекательность;
• читаемость;
• современные ассоциации;
• понимание отличий газ/негаз;
• намерение купить.

Исследование помогло клиенту принять взвешенное решение о выборе финальной концепции.

Финальный дизайн

После исследования мы предложили четкую и логичную цветовую дифференциацию линеек:

• голубой — негазированная вода
• тёмно-синий — газированная

Далее собрали финальные макеты этикеток и подготовили их к передаче.
Заключительная техническая адаптация под параметры печати была выполнена на стороне клиента и типографии.

Результат

Бренд «Азъ» стал результатом профессиональной стратегии и креативной разработки, объединенной с активным вкладом клиента: нейминг, выбор бренд-лайнов и направление визуала были сформированы совместно. В итоге получился честный, понятный и устойчивый бренд воды, созданный для семейной аудитории региона.